O que aconteceu na loja
Em 2000, num supermercado da Califórnia, instalaram uma mesa para provar compotas. Em algumas horas, tinha seis variedades; noutras, vinte e quatro. Registaram dois números: quantas pessoas paravam para provar e quantas depois compravam um frasco.
Mais pessoas paravam junto da mesa maior - sessenta por cento das que passavam, contra quarenta. A variedade chama a atenção. Mas, daí em diante, a história era outra.
Das pessoas que se aproximavam da mesa pequena, quase um terço acabava por comprar. Das que se aproximavam da grande, compravam três em cada cem. A atenção aumentou, mas as vendas caíram dez vezes.
Porque é que uma lista longa paralisa
Quando há poucas opções, escolher é um prazer. Assim que são muitas, torna-se trabalho: é preciso compará-las, e ninguém consegue comparar vinte e quatro frascos entre si. A cabeça deixa de procurar a melhor opção e começa a procurar uma razão para não decidir agora.
Há também um segundo custo. Por cada opção rejeitada, fica o pensamento: «E se aquela fosse melhor?» Quanto mais longa for a lista, mais destes pensamentos a compra traz - e menos alegria dá.
escolher é bom
Disponibilidade para escolher: começa por aumentar com o número de opções e depois diminui
Onde isto te acontece
O mesmo mecanismo surge numa lista de séries, numa loja online com quatrocentos auscultadores e em vinte separadores com apartamentos. Passas a noite a comparar, adias a decisão para amanhã e, até lá, a lista já teve tempo de mudar.
Uma ressalva importante: o efeito não é universal. É mais forte quando sabes pouco sobre o assunto e não sabes antecipadamente o que queres. Quem tem um critério claro passa sem hesitar pelas vinte e quatro variedades até à sua.
Esta experiência foi repetida muitas vezes, e os resultados divergiram: nalguns casos, uma grande variedade atrapalhava tanto como no estudo inicial; noutros, não atrapalhava de todo. A conclusão geral é mais cautelosa do que a inicial: não é a quantidade de opções em si, mas haver ou não uma forma pronta de as comparar. Uma loja com vinte e quatro variedades não prejudica quem foi comprar compota de morango.
Filtra primeiro, escolhe depois: três opções resolvem-se num minuto, vinte numa semana.
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Fontes
- Sheena Iyengar e Mark Lepper, 2000: experiência com uma mesa de degustação de compotas num supermercado