Vad som hände i butiken
År 2000 ställde en livsmedelsbutik i Kalifornien upp ett bord för syltsmakning. Vissa timmar stod där 6 sorter, andra 24. Man räknade två saker: hur många som stannade för att smaka och hur många som sedan köpte en burk.
Fler stannade vid det stora bordet - 60 % av de förbipasserande, jämfört med 40 %. Variationen fångade blicken. Men sedan skilde sig resultaten åt.
Av dem som gick fram till det lilla bordet köpte nästan en tredjedel. Av dem som gick fram till det stora köpte 3 av 100. Uppmärksamheten ökade, men försäljningen sjönk tiofaldigt.
Varför långa listor förlamar
När alternativen är få är det roligt att välja. När de blir många blir det ett jobb: alternativen måste jämföras, och ingen kan jämföra 24 burkar två och två. Hjärnan börjar inte leta efter det bästa alternativet, utan efter en anledning att inte bestämma sig just nu.
Det finns också ett andra pris. Efter varje bortvalt alternativ dröjer tanken kvar: "Tänk om det var bättre?" Ju längre listan är, desto fler sådana tankar följer med köpet - och desto mindre glädje ger det.
val är kul
Viljan att välja: ökar först med antalet alternativ, sedan minskar den
Var det fångar dig
Samma mekanism finns i listan över serier, på en marknadsplats med 400 hörlurar och i 20 flikar med lägenheter. Kvällen går åt till att jämföra, beslutet skjuts upp till i morgon, och tills dess hinner listan uppdateras.
Ett viktigt förbehåll: effekten är inte universell. Den är starkare när du kan lite om ämnet och inte vet i förväg vad du vill ha. Den som har ett tydligt kriterium kan lugnt gå förbi 24 burkar och ta den rätta.
Experimentet har upprepats många gånger, och resultaten har varierat: på vissa håll hindrade ett stort urval lika mycket, på andra inte alls. Den övergripande slutsatsen är försiktigare än den ursprungliga: det handlar inte om antalet alternativ i sig, utan om huruvida du har ett färdigt sätt att jämföra dem. En butik med 24 sorter skadar inte den som kommit för jordgubbssylt.
Sortera först, välj sedan: 3 alternativ avgörs på en minut, 20 på en vecka.
Läs klart i Miqo-appen
1 minut kvar, sedan ett quiz i slutet. Du hittar den under ”Psykologi → Beslut”
Rikta mobilkameran hit för att öppna App Store eller Google Play.
Källor
- Sheena Iyengar och Mark Lepper, 2000: experiment med ett syltsmakningsbord i en livsmedelsbutik