Hva som skjedde i butikken
I 2000 satte en dagligvarebutikk i California opp et bord med smaksprøver av syltetøy. På noen tidspunkter sto det seks sorter der, på andre tjuefire. De telte to ting: hvor mange som stoppet for å smake, og hvor mange som senere kjøpte et glass.
Flere stoppet ved det store bordet - seksti prosent av de forbipasserende, mot førti. Utvalget gjorde jobben: Variasjon fanger blikket. Men derfra begynte resultatene å sprike.
Av dem som gikk bort til det lille bordet, kjøpte nesten en tredel. Av dem som gikk bort til det store, gjorde tre av hundre det. Oppmerksomheten økte, men salget falt med en faktor på ti.
Hvorfor en lang liste lammer
Når det er få alternativer, er det hyggelig å velge. Så snart det blir mange, blir det arbeid: alternativene må sammenlignes, og mennesker klarer ikke å sammenligne tjuefire glass parvis. Hodet begynner ikke å lete etter det beste alternativet, men etter en grunn til å ikke bestemme seg nå.
Det finnes også en annen kostnad. Bak hvert forkastet alternativ ligger tanken: «Tenk om det var bedre?» Jo lengre listen er, desto flere slike tanker følger med kjøpet - og desto mindre glede gir det.
valg er gøy
Viljen til å velge: øker først med antallet alternativer, så synker den
Her møter du det
Den samme mekanismen finnes i listen over serier, i en nettbutikk med fire hundre hodetelefoner og i tjue faner med leiligheter. Kvelden går med til å sammenligne, avgjørelsen utsettes til i morgen, og innen da rekker listen å bli oppdatert.
En viktig presisering: Effekten er ikke universell. Den er sterkere når du kan lite om temaet og ikke vet på forhånd hva du vil ha. Har du et tydelig kriterium, finner du rolig fram til ditt glass blant tjuefire.
Dette forsøket er gjentatt mange ganger, og resultatene har sprikt: Noen steder hemmet et stort utvalg like mye, andre steder ikke i det hele tatt. Den samlede konklusjonen er mer forsiktig enn den opprinnelige: Det handler ikke om antallet alternativer i seg selv, men om du har en fast måte å sammenligne dem på. En butikk med tjuefire sorter er ikke noe problem for den som kom for jordbærsyltetøy.
Filtrer først, velg så: Tre alternativer avgjøres på ett minutt, tjue på en uke.
Les resten i Miqo-appen
1 minutt igjen, og til slutt en quiz. Finn den under «Psykologi → Beslutninger»
Rett mobilkameraet hit for å åpne App Store eller Google Play.
Kilder
- Sheena Iyengar og Mark Lepper, 2000: eksperiment med et bord med smaksprøver i en dagligvarebutikk