Едно и също вино, 2 различни цени
В известен експеримент хора опитвали вино направо в томограф и им казвали цената. Част от пробите се повтаряли: една и съща напитка била представяна ту като скъпа, ту като евтина. Когато цената била по-висока, участниците казвали, че вкусът е по-приятен. И това се потвърждавало не само от думите им: по-силно работела област от кората, по чиято активност обикновено се преценява колко приятно се чувства човек в момента. Участниците били малко, около 20, но подобни резултати са получени и в по-късни изследвания.
Може да си помислиш, че хората просто не искат да изглеждат като такива, които не различават доброто от лошото, и нагласят отговора си към етикета. Но е по-трудно да нагласиш мозъчната реакция към етикета, отколкото една фраза. Изглежда, че се променя самото преживяване, а не разказът за него.
Обратната проверка е също толкова убедителна. Когато цената е скрита, предимството на скъпото изчезва: в анализ на повече от 6 000 слепи дегустации при хора без специална подготовка скъпите вина не се оказали по-приятни - връзката била по-скоро слабо обратна. При обучените дегустатори се запазил малък плюс в полза на скъпото.
Как очакването стига до езика
Вкусът не идва готов. Сигналите от рецепторите са малко и нееднозначни, затова преживяването се сглобява от сигнала и предсказанието. Цената е много удобно предсказание: кратко, ясно и достъпно още преди първата глътка.
После очакването се разпространява по няколко канала наведнъж и не можеш да ги усетиш отвътре. Не усещаш, че се коригираш според цената. Просто усещаш вкуса.
- ОчакванеЦената ти казва какво да очакваш. Предсказанието за вкуса е готово преди глътката - и става част от самия вкус.
- ВниманиеВ скъпото търсиш достойнства, в евтиното - недостатъци. Във всяка напитка има за какво да се хванеш.
- ТълкуванеЕдна и съща стипчивост може да стане „структура“ или „стяга устата“. Нееднозначното усещане се насочва към етикета.
Работи и в обратната посока. В един опит всички участници получили една и съща енергийна напитка, но на част от тях казали, че е купена с отстъпка. После всички решавали задачи за съобразителност - и групата с „намалената“ напитка се справила осезаемо по-зле. Очакването за по-слаб ефект направило ефекта по-слаб.
Колкото по-нееднозначно е усещането, толкова повече място остава за очакването: вино, кафе, зехтин, парфюм. Там, където разликата е очевидна, етикетът е безсилен - вкиснатото няма да стане вкусно заради високата цена. И размерът на ефекта е различен при всеки: изглежда, че е по-голям при хората, които по-силно вярват, че цената говори за качество.
Дочети в приложението Miqo
Още 1 минута - и накрая тест. Статията е в „Психология → Решения“
Насочи камерата на телефона тук и ще се отвори App Store или Google Play.
Източници
- Вино и томограф: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Слепи дегустации: Goldstein и колеги, Journal of Wine Economics, 2008. Опит с отстъпка: Shiv, Carmon, Ariely, 2005