Lo stesso vino, 2 prezzi diversi
In un noto esperimento, le persone assaggiavano vino direttamente nel tomografo e veniva loro comunicato il prezzo. Alcuni campioni si ripetevano: la stessa bevanda veniva presentata ora come costosa, ora come economica. Quando il prezzo era più alto, i partecipanti dicevano che il gusto era più piacevole. E non lo confermavano solo le parole: era più attiva un'area della corteccia dalla cui attività si valuta di solito quanto qualcosa sia piacevole in quel momento. I partecipanti erano pochi, circa 20, ma risultati simili sono emersi anche in studi successivi.
Potresti pensare che le persone non vogliano sembrare incapaci di distinguere il buono dal cattivo e adattino la risposta all'etichetta. Ma adattare una risposta del cervello a un'etichetta è più difficile che adattare una frase. Sembra cambiare l'esperienza stessa, non il racconto che ne fai.
La prova contraria è altrettanto convincente. Quando il prezzo è nascosto, il vantaggio dei vini costosi scompare: in un'analisi di oltre 6.000 degustazioni alla cieca, tra persone senza preparazione specifica i vini costosi non sono risultati più piacevoli - il legame era piuttosto debolmente inverso. Tra i degustatori esperti, restava un piccolo vantaggio per i vini costosi.
Come l'aspettativa arriva alla lingua
Il gusto non arriva già pronto. I segnali dei recettori sono pochi e ambigui, quindi l'esperienza si costruisce dal segnale e dalla previsione. Il prezzo è una previsione molto comoda: breve, chiara e disponibile già prima del primo sorso.
Poi l'aspettativa si diffonde subito attraverso più canali, e dall'interno non li noti. Non senti di correggere il giudizio in base al prezzo. Senti e basta il gusto.
- AspettativaIl prezzo ti dice cosa aspettarti. La previsione del gusto è pronta prima del sorso - e diventa parte del gusto stesso.
- AttenzioneIn qualcosa di costoso cerchi i pregi, in qualcosa di economico i difetti. In ogni bevanda c'è qualcosa a cui aggrapparsi.
- InterpretazioneLa stessa astringenza diventa «struttura» o «allappa». Una sensazione ambigua si sposta verso l'etichetta.
Funziona anche al ribasso. In un esperimento, a tutti i partecipanti veniva data la stessa bevanda energetica, ma a una parte veniva detto di averla avuta con lo sconto. Poi tutti risolvevano problemi di ragionamento - e il gruppo della bevanda «scontata» andava sensibilmente peggio. L'aspettativa di un effetto più debole rendeva l'effetto più debole.
Più una sensazione è ambigua, più spazio resta all'aspettativa: vino, caffè, olio d'oliva, profumo. Dove la differenza è netta, l'etichetta è impotente - qualcosa di andato a male non diventa buono grazie a un prezzo alto. E l'entità dell'effetto varia da persona a persona: a quanto pare, è maggiore in chi crede di più che il prezzo indichi la qualità.
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Fonti
- Vino e tomografo: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Degustazioni alla cieca: Goldstein e colleghi, Journal of Wine Economics, 2008. Esperimento dello sconto: Shiv, Carmon, Ariely, 2005