Tas pats vynas, dvi skirtingos kainos
Garsiajame eksperimente žmonės ragavo vyną gulėdami tomografe ir sužinodavo jo kainą. Dalis mėginių kartojosi: tas pats gėrimas buvo pateikiamas tai kaip brangus, tai kaip pigus. Kai kaina buvo didesnė, dalyviai sakė, kad skonis malonesnis. Tai patvirtino ne tik jų žodžiai: stipriau veikė smegenų žievės sritis, pagal kurios aktyvumą paprastai sprendžiama, kiek žmogui tuo metu malonu. Dalyvių buvo nedaug, apie dvidešimt, - tačiau panašūs rezultatai gauti ir vėlesniuose darbuose.
Galima manyti, kad žmonės tiesiog nenori atrodyti nemokantys atskirti gero nuo blogo ir derina atsakymą prie etiketės. Tačiau priderinti smegenų reakciją prie etiketės sunkiau nei pasakyti vieną frazę. Panašu, kad keičiasi pats potyris, o ne pasakojimas apie jį.
Atvirkštinis patikrinimas atrodo ne mažiau įtikinamas. Paslėpus kainą, brangaus vyno pranašumas išnyksta: išanalizavus daugiau nei 6 000 aklų degustacijų, kuriose dalyvavo specialaus pasirengimo neturintys žmonės, brangūs vynai nepasirodė malonesni - ryšys veikiau buvo silpnai neigiamas. Apmokytų degustatorių vertinimuose išliko nedidelis brangesnių vynų pranašumas.
Kaip lūkestis pasiekia liežuvį
Skonis neateina jau paruoštas. Receptorių signalų mažai, jie dviprasmiški, todėl potyris susideda iš signalo ir prognozės. Kaina yra labai patogi prognozė: trumpa, aiški ir prieinama dar prieš pirmą gurkšnį.
Toliau lūkestis vienu metu pasklinda keliais kanalais, o jų nepastebima. Nejaučiama, kad vertinant skonį atsižvelgiama į kainą. Tiesiog jauti skonį.
- LūkestisKaina pasako, ko tikėtis. Skonio prognozė paruošta dar prieš gurkšnį - ir tampa paties skonio dalimi.
- DėmesysBrangiame gėrime ieškai privalumų, pigiame - trūkumų. Bet kuriame gėrime yra už ko užsikabinti.
- InterpretacijaTas pats sutraukiantis pojūtis taps „struktūra“ arba „sutraukia burną“. Dviprasmis pojūtis pakrypsta etiketės link.
Tai veikia ir priešinga kryptimi. Viename bandyme visi dalyviai gavo tą patį energinį gėrimą, tačiau daliai pasakyta, kad jis pirktas su nuolaida. Vėliau visi sprendė mąstymo užduotis - ir „su nuolaida“ grupė pasirodė pastebimai prasčiau. Silpno poveikio lūkestis poveikį susilpnino.
Kuo pojūtis dviprasmiškesnis, tuo daugiau vietos lieka lūkesčiui: vynas, kava, alyvuogių aliejus, kvepalai. Ten, kur skirtumas ryškus, etiketė bejėgė - surūgęs gėrimas netaps skanus dėl didelės kainos. Poveikio dydis kiekvienam skirtingas: panašu, jis didesnis tiems, kurie stipriau tiki, kad kaina rodo kokybę.
Perskaityk iki galo Miqo programėlėje
Dar 1 minutė, o pabaigoje - viktorina. Rasi skiltyje „Psichologija → Sprendimai“
Nukreipk telefono kamerą čia - atsidarys App Store arba Google Play.
Šaltiniai
- Vynas ir tomografas: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Aklos degustacijos: Goldstein ir kolegos, Journal of Wine Economics, 2008. Bandymas su nuolaida: Shiv, Carmon, Ariely, 2005