Те саме вино, дві різні ціни
У відомому експерименті людям давали куштувати вино просто в томографі й називали ціну. Деякі зразки повторювалися: той самий напій подавали то як дорогий, то як дешевий. Коли ціна була вищою, учасники казали, що смак приємніший. І це підтверджували не лише слова: активніше працювала ділянка кори, за активністю якої зазвичай судять, наскільки людині зараз приємно. Учасників було мало, близько двадцяти, - але схожі результати отримували й у пізніших роботах.
Можна подумати, що люди просто не хочуть здаватися тими, хто не відрізняє добре від поганого, і підганяють відповідь під ярлик. Але підлаштувати реакцію мозку під ярлик важче, ніж фразу. Схоже, змінюється саме переживання, а не розповідь про нього.
Зворотна перевірка виглядає так само переконливо. Коли ціну приховують, перевага дорогого зникає: в аналізі понад шести тисяч сліпих дегустацій люди без спеціальної підготовки не вважали дорогі вина приємнішими - зв'язок був радше слабко зворотним. У навчених дегустаторів невелика перевага дорогого збереглася.
Як очікування дістається язика
Смак не надходить готовим. Сигналів від рецепторів небагато, і вони неоднозначні, тому переживання складається із сигналу та передбачення. Ціна - дуже зручне передбачення: коротке, ясне й доступне ще до першого ковтка.
Далі очікування розходиться одразу кількома каналами, і зсередини їх не помітно. Ти не відчуваєш, що робиш поправку на ціну. Ти просто відчуваєш смак.
- ОчікуванняЦіна підказує, чого чекати. Передбачення смаку готове до ковтка - і стає частиною самого смаку.
- УвагаУ дорогому шукаєш переваги, у дешевому - недоліки. Є за що зачепитися в будь-якому напої.
- ТлумаченняТа сама терпкість стане «структурою» або «в'яже в роті». Неоднозначне відчуття схиляється в бік ярлика.
Це працює і в інший бік. В одному досліді всім учасникам давали той самий енергетичний напій, але частині повідомляли, що він дістався зі знижкою. Потім усі розв'язували задачки на кмітливість - і «уцінена» група впоралася помітно гірше. Очікування слабкої дії зробило дію слабшою.
Що неоднозначніше відчуття, то більше місця лишається очікуванню: вино, кава, оливкова олія, парфуми. Там, де різниця груба, ярлик безсилий - скисле не стане смачним від високої ціни. І величина ефекту в усіх різна: схоже, вона більша в тих, хто сильніше вірить, що ціна свідчить про якість.
Дочитай у застосунку Miqo
Ще 1 хвилина - і квіз наприкінці. Стаття - у розділі «Психологія → Рішення»
Наведи камеру телефона - відкриється App Store або Google Play.
Джерела
- Вино й томограф: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Сліпі дегустації: Goldstein та колеги, Journal of Wine Economics, 2008. Дослід зі знижкою: Shiv, Carmon, Ariely, 2005