Одно и то же вино, две разные цены
В известном эксперименте людям давали пробовать вино прямо в томографе и называли цену. Часть образцов повторялась: один и тот же напиток подавали то как дорогой, то как дешёвый. Когда цена была выше, участники говорили, что вкус приятнее. И это подтверждали не только слова: сильнее работал участок коры, по активности которого обычно судят, насколько человеку сейчас приятно. Участников было мало, около двадцати, - но похожие результаты получали и в более поздних работах.
Можно решить, что люди просто не хотят выглядеть теми, кто не отличает хорошее от плохого, и подгоняют ответ под ярлык. Но подогнать под ярлык отклик в мозге труднее, чем фразу. Похоже, меняется само переживание, а не рассказ о нём.
Обратная проверка выглядит так же убедительно. Когда цену прячут, преимущество дорогого исчезает: в разборе больше шести тысяч слепых дегустаций у людей без специальной подготовки дорогие вина не оказались приятнее - связь была скорее слабо обратной. У обученных дегустаторов небольшой плюс в пользу дорогого сохранился.
Как ожидание добирается до языка
Вкус не приходит готовым. Сигналов от рецепторов немного, и они неоднозначны, поэтому переживание собирается из сигнала и предсказания. Цена - очень удобное предсказание: короткая, ясная и доступная ещё до первого глотка.
Дальше ожидание расходится сразу по нескольким каналам, и изнутри они незаметны. Ты не чувствуешь, что делаешь поправку на цену. Ты просто чувствуешь вкус.
- ОжиданиеЦена говорит, чего ждать. Предсказание вкуса готово до глотка - и становится частью самого вкуса.
- ВниманиеОт дорогого ищешь достоинства, от дешёвого - недостатки. Зацепиться есть за что в любом напитке.
- ТолкованиеОдна и та же терпкость станет «структурой» или «вяжет во рту». Неоднозначное ощущение поворачивается в сторону ярлыка.
Работает это и вниз. В одном опыте всем участникам давали один и тот же энергетический напиток, но части сообщали, что он достался со скидкой. Потом все решали задачки на сообразительность - и «уценённая» группа справилась заметно хуже. Ожидание слабого действия сделало действие слабее.
Чем неоднозначнее ощущение, тем больше места остаётся ожиданию: вино, кофе, оливковое масло, парфюм. Там, где разница грубая, ярлык бессилен - прокисшее не станет вкусным от высокой цены. И величина эффекта у всех разная: судя по всему, она больше у тех, кто сильнее верит, что цена говорит о качестве.
Дочитай в приложении Miqo
Ещё 1 минута - и квиз в конце. Статья - в разделе «Психология → Принятие решений»
Наведи камеру телефона - откроется App Store или Google Play.
Источники
- Вино и томограф: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Слепые дегустации: Goldstein и коллеги, Journal of Wine Economics, 2008. Опыт со скидкой: Shiv, Carmon, Ariely, 2005