Sama vein, 2 eri hinda
Tuntud katses maitsesid inimesed tomograafis veini ja neile öeldi selle hind. Osa proove kordus: sama jooki pakuti kord kalli, kord odavana. Kui hind oli kõrgem, ütlesid osalejad, et maitse on meeldivam. Seda ei kinnitanud ainult sõnad: aktiivsem oli ajukoore piirkond, mille aktiivsuse järgi tavaliselt hinnatakse, kui meeldiv miski inimesele parajasti tundub. Osalejaid oli vähe, umbes 20, kuid sarnaseid tulemusi saadi ka hilisemates uuringutes.
Võib arvata, et inimesed lihtsalt ei taha näida sellistena, kes ei tee heal ja halval vahet, ning viivad oma vastuse sildiga kooskõlla. Aga ajureaktsiooni on sildiga raskem kohandada kui sõnu. Paistab, et muutub kogemus ise, mitte ainult see, kuidas sa seda kirjeldad.
Vastupidine kontroll on sama veenev. Kui hind peidetakse, kaob kalli veini eelis: enam kui 6 000 pimedegustatsiooni analüüsis ei pidanud eriväljaõppeta inimesed kalleid veine meeldivamaks - seos oli pigem nõrgalt vastupidine. Koolitatud degusteerijatel jäi kallite veinide väike eelis alles.
Kuidas ootus maitset kujundab
Maitse ei jõua sinuni valmis kujul. Retseptoritelt tulevaid signaale on vähe ja need on mitmetähenduslikud, seega pannakse kogemus kokku signaalist ja ootusest. Hind on väga mugav vihje: lühike, selge ja olemas juba enne esimest lonksu.
Edasi levib ootus korraga mitut kanalit mööda ja sa ise ei pane seda tähele. Sa ei tunne, et arvestad hinnaga. Sa lihtsalt tunned maitset.
- OotusHind ütleb, mida oodata. Maitse ootus on valmis enne lonksu - ja saab maitse enda osaks.
- TähelepanuKalli puhul otsid häid külgi, odava puhul puudusi. Igas joogis on midagi, millest kinni haarata.
- TõlgendusSama parkiv maitse on kord „struktuur”, kord „ajab suu kipra”. Mitmetähenduslik aisting kaldub sildi poole.
See mõju toimib ka vastupidises suunas. Ühes katses said kõik osalejad sama energiajoogi, kuid osale neist öeldi, et nad said selle allahindlusega. Seejärel lahendasid kõik nutikusteste - ja soodushinnaga joogi saanud rühm sai märgatavalt kehvemini hakkama. Ootus nõrgemast mõjust tegi mõju nõrgemaks.
Mida mitmetähenduslikum on aisting, seda rohkem ruumi jääb ootusele: vein, kohv, oliiviõli, parfüüm. Seal, kus erinevus on selge, on silt jõuetu - hapuks läinud ei muutu kõrge hinna tõttu maitsvaks. Ka mõju suurus on inimesiti erinev: paistab, et see on suurem neil, kes usuvad tugevamalt, et hind annab kvaliteedist märku.
Loe lõpuni Miqo rakenduses
Veel 1 minut, siis lõpus viktoriin. Leiad selle jaotisest „Psühholoogia → Otsused“
Suuna telefoni kaamera siia ja avaneb App Store või Google Play.
Allikad
- Vein ja tomograaf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Pimedegustatsioonid: Goldstein ja kolleegid, Journal of Wine Economics, 2008. Allahindluse katse: Shiv, Carmon, Ariely, 2005