ทำไมราคาถึงเปลี่ยนรสชาติ

ในการทดลองที่มีชื่อเสียง ผู้คนชิมไวน์ขณะอยู่ในเครื่องสแกนสมอง และได้รับการบอกราคา ตัวอย่างบางส่วนถูกนำมาซ้ำ: เครื่องดื่มเดียวกันถูกนำเสนอว่าราคาแพงหรือถูก เมื่อราคาสูงกว่า ผู้เข้าร่วมบอกว่ารสชาติอร่อยกว่า และไม่ได้มีแค่คำบอกเล่า: บริเวณหนึ่งของเปลือกสมอง ซึ่งมักใช้กิจกรรมของมันประเมินว่าขณะนั้นคนรู้สึกพึงพอใจเพียงใด ทำงานมากขึ้น ผู้เข้าร่วมมีไม่มาก ราว 20 คน - แต่การศึกษาในเวลาต่อมาก็พบผลคล้ายกัน

คุณอาจคิดว่าคนแค่ไม่อยากดูเหมือนแยกของดีออกจากของไม่ดีไม่ได้ จึงปรับคำตอบให้เข้ากับฉลาก แต่การปรับการตอบสนองของสมองให้เข้ากับฉลากนั้นยากกว่าการปรับคำพูด ดูเหมือนว่าประสบการณ์นั้นเองเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่เรื่องที่คุณเล่าเกี่ยวกับมัน

การทดสอบในทางกลับกันก็น่าเชื่อถือไม่แพ้กัน เมื่อซ่อนราคา ข้อได้เปรียบของไวน์แพงก็หายไป: ในการวิเคราะห์การชิมแบบปกปิดมากกว่า 6,000 ครั้งของคนที่ไม่ได้ผ่านการฝึกเฉพาะทาง ไวน์แพงไม่ได้ให้ความเพลิดเพลินมากกว่า - หากมีความสัมพันธ์ ก็ออกจะเป็นไปในทางลบเล็กน้อย ส่วนผู้ชิมที่ผ่านการฝึกยังมีข้อได้เปรียบเล็กน้อยสำหรับไวน์แพง