Samma vin, 2 olika priser
I ett känt experiment fick människor smaka vin i en hjärnskanner och höra priset. Vissa prover återkom: samma dryck presenterades som både dyr och billig. När priset var högre sade deltagarna att smaken var behagligare. Och det bekräftades inte bara av deras ord: ett område i hjärnbarken, vars aktivitet brukar användas för att bedöma hur behagligt något känns just nu, var mer aktivt. Deltagarna var få, omkring 20 - men liknande resultat har setts i senare studier.
Du kanske tänker att människor bara inte vill framstå som sådana som inte kan skilja bra från dåligt, och därför anpassar svaret till etiketten. Men det är svårare att anpassa hjärnans reaktion efter en etikett än att formulera en mening. Det verkar vara själva upplevelsen som förändras, inte berättelsen om den.
Det omvända testet är lika övertygande. När priset döljs försvinner de dyra vinernas fördel: i en analys av fler än 6 000 blindprovningar bland personer utan särskild utbildning var dyra viner inte mer behagliga - sambandet var snarare svagt negativt. Bland utbildade provare fanns en liten fördel för dyra viner kvar.
Så når förväntan tungan
Smakupplevelsen kommer inte färdig. Signalerna från receptorerna är få och tvetydiga, så upplevelsen sätts ihop av signalen och en förutsägelse. Priset är en mycket praktisk signal: kort, tydlig och tillgänglig redan före första klunken.
Sedan sprids förväntan genom flera kanaler samtidigt, och du märker inte av dem. Du känner inte att du justerar för priset. Du känner bara smaken.
- FörväntanPriset talar om vad du kan vänta dig. En förutsägelse om smaken är klar före klunken - och blir en del av själva smaken.
- UppmärksamhetI något dyrt letar du efter förtjänster, i något billigt efter brister. Det finns något att haka upp sig på i vilken dryck som helst.
- TolkningSamma strävhet blir "struktur" eller "strävt". En tvetydig känsla dras mot etiketten.
Det fungerar även nedåt. I ett experiment fick alla deltagare samma energidryck, men en del fick höra att de hade fått den till rabatterat pris. Sedan löste alla kluriga uppgifter - och den "rabatterade" gruppen klarade sig märkbart sämre. Förväntningen om en svagare effekt gjorde effekten svagare.
Ju mer tvetydig känslan är, desto mer utrymme finns det för förväntan: vin, kaffe, olivolja, parfym. Där skillnaden är grov är etiketten maktlös - något som har surnat blir inte gott av ett högt pris. Och effektens storlek varierar mellan människor: den verkar vara större hos dem som i högre grad tror att priset säger något om kvaliteten.
Läs klart i Miqo-appen
1 minut kvar, sedan ett quiz i slutet. Du hittar den under ”Psykologi → Beslut”
Rikta mobilkameran hit för att öppna App Store eller Google Play.
Källor
- Vin och hjärnskanner: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Blindprovningar: Goldstein och kollegor, Journal of Wine Economics, 2008. Experimentet med rabatt: Shiv, Carmon, Ariely, 2005