To samo wino, 2 różne ceny
W znanym eksperymencie ludzie próbowali wina w skanerze i słyszeli jego cenę. Część próbek się powtarzała: ten sam napój podawano raz jako drogi, a raz jako tani. Gdy cena była wyższa, uczestnicy mówili, że smak jest przyjemniejszy. Potwierdzały to nie tylko ich słowa: silniej działał obszar kory, którego aktywność zwykle wskazuje, jak przyjemnie ktoś odczuwa coś w danej chwili. Uczestników było niewielu, około 20, ale podobne wyniki uzyskano też w późniejszych badaniach.
Można uznać, że ludzie po prostu nie chcą wyglądać na takich, którzy nie odróżniają dobrego od złego, więc dopasowują odpowiedź do etykiety. Ale trudniej dopasować do etykiety reakcję mózgu niż zdanie. Wygląda na to, że zmienia się samo doświadczenie, a nie tylko opowieść o nim.
Sprawdzenie od drugiej strony wypada równie przekonująco. Gdy cenę się ukryje, przewaga drogiego wina znika: w analizie ponad 6 tysięcy ślepych degustacji osoby bez specjalnego przygotowania nie uznały drogich win za przyjemniejsze - zależność była raczej słabo odwrotna. U wyszkolonych degustatorów pozostała niewielka przewaga drogich win.
Jak oczekiwanie trafia na język
Smak nie dociera w gotowej formie. Sygnałów z receptorów jest niewiele i są niejednoznaczne, więc doświadczenie powstaje z sygnału i przewidywania. Cena to bardzo wygodne przewidywanie: krótkie, jasne i dostępne jeszcze przed pierwszym łykiem.
Potem oczekiwanie rozchodzi się od razu kilkoma kanałami, a Ty tego nie zauważasz. Nie czujesz, że uwzględniasz cenę. Po prostu czujesz smak.
- OczekiwanieCena mówi, czego się spodziewać. Przewidywanie smaku jest gotowe przed łykiem - i staje się częścią samego smaku.
- UwagaW drogim szukasz zalet, w tanim - wad. W każdym napoju znajdzie się coś, czego można się uchwycić.
- InterpretacjaTa sama cierpkość stanie się „strukturą” albo „ściąga usta”. Niejednoznaczne odczucie interpretuje się zgodnie z etykietą.
Działa to też w dół. W jednym eksperymencie wszyscy uczestnicy dostawali ten sam napój energetyczny, ale części powiedziano, że dostali go po obniżce. Potem wszyscy rozwiązywali zadania na inteligencję - a grupa „przeceniona” poradziła sobie wyraźnie gorzej. Oczekiwanie słabszego działania osłabiło efekt.
Im bardziej niejednoznaczne odczucie, tym więcej miejsca zostaje na oczekiwanie: wino, kawa, oliwa z oliwek, perfumy. Tam, gdzie różnica jest wyraźna, etykieta jest bezsilna - skwaśniałe wino nie stanie się smaczne dzięki wysokiej cenie. Wielkość efektu też jest różna u różnych osób: wszystko wskazuje na to, że jest większa u tych, które silniej wierzą, że cena mówi o jakości.
Doczytaj w aplikacji Miqo
Jeszcze 1 minuta, a na końcu quiz. Znajdziesz go w dziale „Psychologia → Decyzje”
Skieruj tu aparat telefonu, a otworzy się App Store lub Google Play.
Źródła
- Wino i skaner: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Ślepe degustacje: Goldstein i współpracownicy, Journal of Wine Economics, 2008. Eksperyment z obniżką: Shiv, Carmon, Ariely, 2005