El mismo vino, dos precios distintos
En un experimento conocido, la gente probaba vino en un escáner y se le indicaba el precio. Algunas muestras se repetían: la misma bebida se presentaba como cara o barata. Cuando el precio era más alto, las participantes decían que el sabor era más agradable. Y no lo confirmaban solo sus palabras: se activaba más una zona de la corteza cuya actividad suele indicar cuánto placer siente una persona en ese momento. Hubo pocas participantes, alrededor de 20, pero estudios posteriores obtuvieron resultados parecidos.
Podrías pensar que la gente simplemente no quiere parecer incapaz de distinguir lo bueno de lo malo y ajusta lo que dice a la etiqueta. Pero ajustar la reacción del cerebro a una etiqueta es más difícil que ajustar una frase. Parece que cambia la experiencia misma, no el relato sobre ella.
La comprobación inversa resulta igual de convincente. Cuando se oculta el precio, desaparece la ventaja de lo caro: en un análisis de más de 6.000 catas a ciegas, los vinos caros no resultaron más agradables para personas sin formación especial; la relación era más bien ligeramente inversa. Entre quienes tenían formación en cata se mantuvo una pequeña ventaja a favor de los vinos caros.
Cómo llega la expectativa a la lengua
El sabor no llega ya hecho. Las señales de los receptores son escasas y ambiguas, así que la experiencia se construye a partir de la señal y de una predicción. El precio es una predicción muy útil: breve, clara y disponible antes del primer sorbo.
Después, la expectativa se reparte por varios canales a la vez, y desde dentro no los notas. No sientes que estés corrigiendo por el precio. Simplemente percibes el sabor.
- ExpectativaEl precio te dice qué esperar. La predicción del sabor está lista antes del sorbo y pasa a formar parte del propio sabor.
- AtenciónEn lo caro buscas virtudes; en lo barato, defectos. Siempre hay algo que respalde una u otra lectura.
- InterpretaciónLa misma astringencia se interpreta como «estructura» o como «te deja la boca áspera». Una sensación ambigua se inclina hacia la etiqueta.
También funciona hacia abajo. En un experimento, todas las participantes recibieron la misma bebida energética, pero a algunas se les dijo que la habían conseguido con descuento. Después, todas resolvieron problemas de ingenio, y el grupo del descuento lo hizo notablemente peor. La expectativa de un efecto menor debilitó el efecto.
Cuanto más ambigua es la sensación, más espacio queda para la expectativa: vino, café, aceite de oliva, perfume. Donde la diferencia es evidente, la etiqueta no puede hacer nada: algo echado a perder no se volverá sabroso por tener un precio alto. Y la magnitud del efecto varía de una persona a otra: al parecer, es mayor en quienes creen más firmemente que el precio indica la calidad.
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Fuentes
- Vino y escáner: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Catas a ciegas: Goldstein y colegas, Journal of Wine Economics, 2008. Experimento del descuento: Shiv, Carmon, Ariely, 2005