Porque é que o preço muda o sabor

Numa experiência conhecida, as pessoas provavam vinho num tomógrafo e diziam-lhes qual era o preço. Algumas amostras repetiam-se: a mesma bebida era apresentada ora como cara, ora como barata. Quando o preço era mais alto, os participantes diziam que o sabor era mais agradável. E não eram só palavras: uma zona do córtex, cuja atividade costuma indicar o grau de prazer que alguém sente naquele momento, ficava mais ativa. Havia poucos participantes, cerca de 20, mas trabalhos posteriores obtiveram resultados semelhantes.

Podes pensar que as pessoas simplesmente não querem parecer incapazes de distinguir o bom do mau e ajustam a resposta ao rótulo. Mas é mais difícil moldar a resposta do cérebro a um rótulo do que ajustar uma frase. Parece que muda a própria experiência, e não apenas o relato que fazes sobre ela.

A verificação inversa é igualmente convincente. Quando o preço não é revelado, a vantagem do vinho caro desaparece: numa análise de mais de 6 000 provas cegas com pessoas sem formação especializada, os vinhos caros não se revelaram mais agradáveis - a associação era até ligeiramente inversa. Entre provadores treinados, manteve-se uma pequena vantagem dos vinhos caros.

O sabor não chega já feito. Os sinais dos recetores são poucos e ambíguos, por isso a experiência constrói-se a partir do sinal e de uma previsão. O preço é uma pista muito prática: curta, clara e disponível antes do primeiro gole.