Por que o preço muda o sabor

Em um experimento conhecido, pessoas provaram vinho dentro de um tomógrafo e foram informadas do preço. Parte das amostras se repetia: a mesma bebida era apresentada como cara ou barata. Quando o preço era maior, os participantes diziam que o sabor era mais agradável. E não eram só palavras: uma área do córtex, cuja atividade costuma indicar o quanto algo é agradável para a pessoa naquele momento, ficava mais ativa. Havia poucos participantes, cerca de 20, mas estudos posteriores também encontraram resultados parecidos.

Você pode pensar que as pessoas só não querem parecer incapazes de distinguir o bom do ruim e adaptam a resposta ao rótulo. Mas é mais difícil adaptar a reação do cérebro a um rótulo do que uma frase. Parece que a própria experiência muda, não apenas o relato sobre ela.

A verificação inversa é igualmente convincente. Quando o preço fica escondido, a vantagem do vinho caro desaparece: em uma análise de mais de 6 mil degustações às cegas, com pessoas sem treinamento específico, os vinhos caros não foram considerados mais agradáveis - a relação era, se algo, levemente inversa. Entre degustadores treinados, permaneceu uma pequena vantagem para os vinhos caros.

O sabor não chega pronto. Os sinais dos receptores são poucos e ambíguos, então a experiência é montada a partir do sinal e de uma previsão. O preço é uma previsão muito conveniente: curta, clara e disponível antes do primeiro gole.