To isté víno, 2 rôzne ceny
V známom experimente ľudia ochutnávali víno priamo v tomografe a dozvedeli sa jeho cenu. Časť vzoriek sa opakovala: ten istý nápoj podávali raz ako drahý, raz ako lacný. Keď bola cena vyššia, účastníci hovorili, že chuť je príjemnejšia. Nepotvrdzovali to však len slová: silnejšie pracovala oblasť mozgovej kôry, ktorej aktivita sa zvyčajne berie ako ukazovateľ toho, nakoľko je niečo človeku práve príjemné. Účastníkov bolo málo, asi 20, no podobné výsledky priniesli aj neskoršie výskumy.
Dalo by sa pomyslieť, že ľudia len nechcú vyzerať ako tí, čo nevedia rozoznať dobré od zlého, a prispôsobujú odpoveď cenovke. Reakciu mozgu však prispôsobiť cenovke je ťažšie než vetu. Zdá sa, že sa mení samotný zážitok, nie iba rozprávanie o ňom.
Rovnako presvedčivý je aj opačný test. Keď cenu skryjú, výhoda drahého vína zmizne: analýza viac než 6 000 slepých degustácií ukázala, že ľuďom bez osobitného školenia drahé vína nechutili viac - súvislosť bola skôr mierne záporná. U vyškolených degustátorov sa malé plus v prospech drahého vína zachovalo.
Ako sa očakávanie dostane k jazyku
Chuť neprichádza hotová. Signálov z receptorov je málo a sú nejednoznačné, preto sa zážitok skladá zo signálu a predpovede. Cena je veľmi praktická predpoveď: je stručná, jasná a dostupná ešte pred prvým dúškom.
Očakávanie sa potom šíri hneď niekoľkými kanálmi a zvnútra si ich nevšimneš. Necítiš, že berieš do úvahy cenu. Jednoducho cítiš chuť.
- OčakávanieCena ti hovorí, čo čakať. Predpoveď chuti je hotová pred dúškom - a stáva sa súčasťou samotnej chuti.
- PozornosťV drahom hľadáš prednosti, v lacnom nedostatky. V každom nápoji sa nájde niečo, o čo sa dá oprieť.
- VýkladTá istá trpkosť sa zmení na „štruktúru“ alebo na „sťahuje ústa“. Nejednoznačný pocit sa prikloní k cenovke.
Funguje to aj opačným smerom. V jednom pokuse dostali všetci účastníci ten istý energetický nápoj, no niektorým povedali, že ho získali so zľavou. Potom všetci riešili úlohy na bystrosť - a „zlacnená“ skupina si poradila citeľne horšie. Očakávanie slabšieho účinku účinok oslabilo.
Čím je pocit nejednoznačnejší, tým viac priestoru zostáva pre očakávanie: víno, káva, olivový olej, parfum. Tam, kde je rozdiel výrazný, je cenovka bezmocná - skysnuté víno nebude chutné ani vďaka vysokej cene. A veľkosť účinku sa u každého líši: podľa všetkého je väčší u tých, ktorí silnejšie veria, že cena hovorí o kvalite.
Dočítaj v aplikácii Miqo
Ešte 1 minúta a na konci kvíz. Nájdeš ho v sekcii „Psychológia → Rozhodnutia“
Namier sem fotoaparát telefónu a otvorí sa App Store alebo Google Play.
Zdroje
- Víno a tomograf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Slepé degustácie: Goldstein a kol., Journal of Wine Economics, 2008. Experiment so zľavou: Shiv, Carmon, Ariely, 2005