Aynı şarap, iki farklı fiyat
Bilinen bir deneyde, insanlara tomografideyken şarap tattırıldı ve fiyatı söylendi. Bazı örnekler tekrarlanıyordu: aynı içecek bazen pahalı, bazen ucuz diye sunuluyordu. Fiyat yüksek olduğunda katılımcılar tadın daha hoş olduğunu söyledi. Bunu yalnızca sözleri değil, etkinliği kişinin o anda ne kadar haz duyduğunu değerlendirmekte kullanılan korteks bölgesinin daha güçlü çalışması da doğruladı. Katılımcı sayısı azdı, yaklaşık 20 kişiydi - ama daha sonraki çalışmalarda da benzer sonuçlar elde edildi.
İnsanların iyiyle kötüyü ayırt edemeyen biri gibi görünmek istemediğini ve yanıtlarını etikete göre ayarladığını düşünebilirsin. Ama beyindeki tepkiyi etikete göre ayarlamak, bir cümleyi ayarlamaktan daha zordur. Görünen o ki değişen, bunun anlatısı değil deneyimin kendisi.
Tersine kontrol de aynı derecede ikna edici. Fiyat gizlendiğinde pahalı olanın üstünlüğü kayboluyor: özel eğitimi olmayan kişilerin yaptığı 6 binden fazla kör tadımın analizinde, pahalı şaraplar daha keyifli bulunmadı - ilişki hafifçe ters yöndeydi. Eğitimli tadımcılarda pahalı şaraplar lehine küçük bir avantaj korundu.
Beklenti dile nasıl ulaşır?
Tat hazır gelmez. Reseptörlerden gelen sinyaller az ve belirsizdir; bu yüzden deneyim, sinyal ve öngörüden oluşur. Fiyat çok kullanışlı bir öngörüdür: kısa, açık ve ilk yudumdan önce bile erişilebilir.
Sonra beklenti aynı anda birkaç kanala yayılır ve bunları içeriden fark edemezsin. Fiyata göre ayarlama yaptığını hissetmezsin. Sadece tadı hissedersin.
- BeklentiFiyat, ne bekleyeceğini söyler. Tadın öngörüsü yudumdan önce hazırdır - ve tadın kendisinin parçası olur.
- DikkatPahalı olanda erdemleri, ucuz olanda kusurları ararsın. Her içecekte tutunacak bir şey vardır.
- YorumlamaAynı burukluk, "yapı" ya da "ağzı buruşturuyor" olabilir. Belirsiz his, etiketin yönüne döner.
Bu etki aşağı yönde de çalışır. Bir deneyde tüm katılımcılara aynı enerji içeceği verildi, ancak bir kısmına bunu indirimli aldığı söylendi. Ardından herkes zekâ soruları çözdü - "indirimli" grup belirgin biçimde daha kötü sonuç verdi. Zayıf etki beklentisi, etkiyi zayıflattı.
His ne kadar belirsizse beklentiye o kadar çok yer kalır: şarap, kahve, zeytinyağı, parfüm. Farkın kaba olduğu yerde etiketin gücü yoktur - ekşimiş bir şey yüksek fiyatla lezzetli olmaz. Etkinin büyüklüğü de herkes için farklıdır: görünüşe göre, fiyatın kaliteyi gösterdiğine daha güçlü inananlarda daha büyüktür.
Devamını Miqo uygulamasında oku
1 dakika daha, sonunda da bir test. “Psikoloji → Kararlar” bölümünde bulabilirsin
App Store veya Google Play'i açmak için telefonunun kamerasını buraya tut.
Kaynaklar
- Şarap ve tomografi: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Kör tadımlar: Goldstein ve çalışma arkadaşları, Journal of Wine Economics, 2008. İndirim deneyi: Shiv, Carmon, Ariely, 2005