Hvorfor prisen endrer smaken

I et kjent eksperiment fikk folk smake vin mens de lå i en hjerneskanner, og fikk oppgitt prisen. Noen av prøvene ble gjentatt: Den samme drikken ble presentert som både dyr og billig. Når prisen var høyere, sa deltakerne at smaken var mer behagelig. Og det var ikke bare ordene deres som bekreftet det: Et område i hjernebarken, der aktiviteten vanligvis brukes til å vurdere hvor behagelig noe føles, var mer aktivt. Det var få deltakere, rundt 20 - men senere studier har funnet lignende resultater.

Du kan tenke at folk bare ikke vil fremstå som en som ikke kan skille godt fra dårlig, og derfor tilpasser svarene sine etter merkelappen. Men det er vanskeligere å tilpasse en hjernerespons til en merkelapp enn en setning. Det ser ut til at selve opplevelsen endrer seg, ikke bare fortellingen om den.

Den motsatte testen er like overbevisende. Når prisen skjules, forsvinner fordelen ved dyr vin: I en analyse av mer enn 6 000 blindsmakinger blant folk uten spesialopplæring ble dyre viner ikke vurdert som mer behagelige - sammenhengen var snarere svakt negativ. Blant trente smakere holdt en liten fordel for dyre viner seg.

Smak kommer ikke ferdig formet. Signalene fra reseptorene er få og tvetydige, så opplevelsen settes sammen av signalet og forventningen. Pris er en svært praktisk forventning: kort, tydelig og tilgjengelig før første slurk.