同一款酒，兩種價格
在一項知名實驗中，人們躺在斷層掃描儀裡品酒，並被告知價格。有些樣本重複出現：同一種飲料有時被說成昂貴的，有時被說成便宜的。價格較高時，參與者說味道更愉悅。而且不只是說法如此：與愉悅感相關、通常會以活動程度判斷一個人當下有多愉悅的皮質區域，活動也更強。參與者不多，約20人 - 但後來的研究也得到相似結果。
你可能會覺得，人們只是不想顯得分不清好壞，於是讓回答迎合標籤。但要讓大腦反應迎合標籤，比調整一句話困難得多。看來改變的是體驗本身，而不只是你對它的說法。
反向檢驗同樣很有說服力。當價格被藏起來，昂貴酒款的優勢就消失了：在對超過6,000場盲飲的分析中，沒有受過專業訓練的人並不覺得昂貴的酒更愉悅 - 關聯反而略呈負向。受過訓練的品酒者則仍保有昂貴酒款的一點優勢。
期待如何抵達舌頭
味道不是現成送來的。來自受器的訊號不多，而且含糊不清，所以體驗是由訊號和預測組合而成。價格是很方便的預測：簡短、清楚，而且在第一口之前就能取得。
接著，期待會同時經由好幾個管道發揮作用，而你自己察覺不到。你不會感覺到自己正在依價格調整。你只是感受到味道。
- 期待價格告訴你該期待什麼。對味道的預測在入口前就準備好了 - 並成為味道本身的一部分。
- 注意力對昂貴的，你會找優點；對便宜的，你會找缺點。任何飲料都有可供你挑出的地方。
- 詮釋同樣的澀感，可以變成「結構感」，也可以是「嘴巴發澀」。模糊的感覺會往標籤指向的方向偏。
反過來也同樣有效。在一項實驗中，所有參與者喝的都是同一款能量飲料，但有些人被告知自己是折扣買到的。之後大家都做了益智題 - 「折扣」組的表現明顯較差。預期效果較弱，讓效果真的變弱了。
感覺越模糊，期待能介入的空間就越大：葡萄酒、咖啡、橄欖油、香水。差異明顯時，標籤就無能為力 - 酸掉的東西不會因為價格高就變好喝。而且效果大小因人而異：看來，越相信價格代表品質的人，受到的影響越大。
在 Miqo App 讀完全文
再讀 1 分鐘就能讀完，文末有測驗。 可在「心理學 → 決策」中找到
用手機相機掃描這裡，即可開啟 App Store 或 Google Play。
來源
- 葡萄酒與斷層掃描儀：Plassmann、O'Doherty、Shiv、Rangel，PNAS，2008。盲飲：Goldstein等人，Journal of Wine Economics，2008。折扣實驗：Shiv、Carmon、Ariely，2005。