Isto vino, 2 različite cijene
U poznatom eksperimentu ljudi su kušali vino izravno u tomografu, a pritom im je rečena cijena. Dio uzoraka se ponavljao: isto se piće posluživao kao skupo ili jeftino. Kad je cijena bila viša, sudionici su govorili da je okus ugodniji. To nisu potvrdile samo riječi: jače je bio aktivan dio kore prema čijoj se aktivnosti obično procjenjuje koliko je nekome nešto ugodno. Sudionika je bilo malo, oko 20, ali su slični rezultati dobiveni i u kasnijim radovima.
Možda misliš da ljudi jednostavno ne žele ispasti oni koji ne razlikuju dobro od lošega pa odgovor prilagođavaju etiketi. Ali reakciju mozga teže je prilagoditi etiketi nego rečenicu. Čini se da se mijenja sam doživljaj, a ne priča o njemu.
Obratna provjera izgleda jednako uvjerljivo. Kad se cijena sakrije, prednost skupih vina nestaje: u analizi više od 6 000 slijepih kušanja ljudi bez posebne obuke skupa vina nisu doživjeli ugodnijima - povezanost je bila čak blago obrnuta. Kod obučenih kušača ostala je mala prednost skupih vina.
Kako očekivanje oblikuje okus
Okus ne dolazi gotov. Signali receptora malobrojni su i dvosmisleni, pa se doživljaj sastavlja od signala i očekivanja. Cijena je vrlo praktično polazište za očekivanje: kratka je, jasna i dostupna još prije prvog gutljaja.
Zatim se očekivanje širi kroz nekoliko kanala odjednom, a iznutra ih ne primjećuješ. Ne osjećaš da se prilagođavaš cijeni. Samo osjećaš okus.
- OčekivanjeCijena govori što očekivati. Predviđanje okusa spremno je prije gutljaja - i postaje dio samog okusa.
- PažnjaKod skupoga tražiš vrline, kod jeftinoga nedostatke. U svakom se piću možeš za nešto uhvatiti.
- TumačenjeIsta oporost može postati „struktura” ili „steže usta”. Dvosmislen osjećaj okreće se prema etiketi.
Djeluje i u suprotnom smjeru. U jednom su pokusu svi sudionici dobili isti energetski napitak, ali je dijelu njih rečeno da su ga dobili na sniženju. Zatim su svi rješavali zadatke snalažljivosti - i skupina s navodno sniženim napitkom prošla je osjetno lošije. Očekivanje slabijeg učinka učinilo je učinak slabijim.
Što je osjet dvosmisleniji, to više prostora ostaje očekivanju: vino, kava, maslinovo ulje, parfem. Ondje gdje je razlika očita, etiketa je nemoćna - prokislo vino neće postati ukusno zbog visoke cijene. I veličina učinka razlikuje se od osobe do osobe: čini se da je veća kod onih koji jače vjeruju da cijena govori o kvaliteti.
Pročitaj do kraja u aplikaciji Miqo
Još 1 minuta, a na kraju kviz. Nađi ga u „Psihologija → Odluke“
Usmjeri kameru mobitela ovamo i otvorit će se App Store ili Google Play.
Izvori
- Vino i tomograf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Slijepa kušanja: Goldstein i suradnici, Journal of Wine Economics, 2008. Pokus sa sniženjem: Shiv, Carmon, Ariely, 2005