Vì sao giá làm thay đổi vị giác

Trong một thí nghiệm nổi tiếng, người tham gia nếm rượu vang ngay trong máy chụp não và được cho biết giá. Một số mẫu được lặp lại: cùng một loại đồ uống được đưa ra lúc là đắt, lúc là rẻ. Khi giá cao hơn, họ nói vị dễ chịu hơn. Và không chỉ lời nói xác nhận điều đó: một vùng vỏ não, có hoạt động thường được dùng để đánh giá mức độ dễ chịu hiện tại của một người, hoạt động mạnh hơn. Số người tham gia ít, khoảng 20 - nhưng các nghiên cứu sau này cũng cho kết quả tương tự.

Bạn có thể nghĩ họ chỉ không muốn trông như người không phân biệt được tốt với dở, nên điều chỉnh câu trả lời theo nhãn mác. Nhưng điều chỉnh phản ứng của não theo nhãn mác khó hơn điều chỉnh một câu nói. Có vẻ chính trải nghiệm thay đổi, chứ không chỉ lời kể về nó.

Phép kiểm tra ngược cũng thuyết phục không kém. Khi giá được giấu đi, lợi thế của rượu đắt biến mất: trong phân tích hơn 6.000 buổi nếm thử mù với những người không được đào tạo chuyên môn, rượu đắt không dễ chịu hơn - mối liên hệ thậm chí hơi ngược chiều. Với người nếm thử đã qua đào tạo, lợi thế nhỏ của rượu đắt vẫn còn.

Cảm nhận vị giác không có sẵn. Tín hiệu từ các thụ thể ít và mơ hồ, nên trải nghiệm được tạo nên từ tín hiệu và dự đoán. Giá là một dự đoán rất tiện: ngắn gọn, rõ ràng và có sẵn trước ngụm đầu tiên.