Isto vino, dve različni ceni
V znanem poskusu so ljudje vino okušali kar v tomografu, raziskovalci pa so jim povedali njegovo ceno. Nekatere vzorce so ponovili: isto pijačo so enkrat predstavili kot drago, drugič kot poceni. Ko je bila cena višja, so udeleženci povedali, da je okus prijetnejši. In tega niso potrjevale le njihove besede: močneje je deloval predel možganske skorje, na podlagi njegove dejavnosti pa običajno presojamo, kako prijetno je človeku v danem trenutku. Udeležencev je bilo malo, okoli 20, vendar so podobne rezultate dobili tudi v poznejših raziskavah.
Lahko bi pomislili, da ljudje preprosto nočejo izpasti kot tisti, ki ne ločijo dobrega od slabega, zato svoj odgovor prilagodijo oznaki. Toda odziv možganov je oznaki težje prilagoditi kot stavek. Kaže, da se spremeni samo doživljanje, ne le pripoved o njem.
Obratni preizkus je prav tako prepričljiv. Ko ceno skrijejo, prednost dragega vina izgine: v analizi več kot 6.000 slepih degustacij ljudi brez posebnega usposabljanja se draga vina niso izkazala za prijetnejša - če že, je bila povezava rahlo obratna. Pri usposobljenih degustatorjih je majhna prednost dragih vin ostala.
Kako pričakovanje doseže tvoj jezik
Okus ne pride vnaprej oblikovan. Signalov tvojih receptorjev je malo in so dvoumni, zato se doživetje sestavi iz signala in napovedi. Cena je zelo priročna napoved: kratka, jasna in na voljo že pred prvim požirkom.
Nato se pričakovanje hkrati razširi po več kanalih, vendar jih ne opaziš. Ne čutiš, da prilagajaš doživljanje ceni. Preprosto okušaš.
- PričakovanjeCena ti pove, kaj lahko pričakuješ. Napoved okusa je pripravljena še pred požirkom - in postane del samega okusa.
- PozornostPri dragi pijači iščeš prednosti, pri poceni pomanjkljivosti. V vsaki pijači se najde nekaj, česar se lahko oprimeš.
- RazlagaIsta trpkost postane »struktura« ali »stiska usta«. Dvoumni občutek se obrne v smeri oznake.
Deluje tudi navzdol. V enem poskusu so vsi udeleženci dobili isto energijsko pijačo, le nekaterim so povedali, da so jo dobili s popustom. Nato so vsi reševali naloge za preverjanje bistrosti - skupina, ki naj bi dobila pijačo s popustom, je bila opazno slabša. Pričakovanje šibkejšega učinka je učinek oslabilo.
Bolj ko je občutek dvoumen, več prostora ostane za pričakovanje: vino, kava, oljčno olje, parfum. Tam, kjer je razlika očitna, je oznaka nemočna - skisano ne bo zaradi visoke cene postalo okusno. In velikost učinka se med ljudmi razlikuje: kot kaže, je večja pri tistih, ki močneje verjamejo, da cena govori o kakovosti.
Preberi do konca v aplikaciji Miqo
Še 1 minuta, na koncu pa kviz. Najdeš ga v razdelku „Psihologija → Odločitve“
Usmeri kamero telefona sem in odpre se App Store ali Google Play.
Viri
- Vino in tomograf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Slepe degustacije: Goldstein in sodelavci, Journal of Wine Economics, 2008. Poskus s popustom: Shiv, Carmon, Ariely, 2005