Το ίδιο κρασί, 2 διαφορετικές τιμές
Σε ένα γνωστό πείραμα, άνθρωποι δοκίμαζαν κρασί μέσα σε τομογράφο και μάθαιναν την τιμή του. Κάποια δείγματα επαναλαμβάνονταν: το ίδιο ποτό παρουσιαζόταν άλλοτε ως ακριβό και άλλοτε ως φθηνό. Όταν η τιμή ήταν υψηλότερη, οι συμμετέχοντες έλεγαν ότι η γεύση ήταν πιο ευχάριστη. Και δεν το επιβεβαίωναν μόνο τα λόγια τους: ήταν πιο ενεργή μια περιοχή του φλοιού, η δραστηριότητα της οποίας συνήθως δείχνει πόσο ευχάριστα νιώθει κάποιος εκείνη τη στιγμή. Οι συμμετέχοντες ήταν λίγοι, περίπου 20, - όμως παρόμοια αποτελέσματα βρέθηκαν και σε μεταγενέστερες μελέτες.
Μπορεί να σκεφτείς ότι οι άνθρωποι απλώς δεν θέλουν να φαίνονται σαν να μην ξεχωρίζουν το καλό από το κακό και προσαρμόζουν την απάντησή τους στην ετικέτα. Όμως είναι δυσκολότερο να προσαρμόσεις στην ετικέτα μια εγκεφαλική απόκριση παρά μια φράση. Φαίνεται πως αλλάζει η ίδια η εμπειρία, όχι η αφήγηση γι' αυτήν.
Ο αντίστροφος έλεγχος είναι εξίσου πειστικός. Όταν η τιμή κρύβεται, το πλεονέκτημα του ακριβού εξαφανίζεται: σε ανάλυση περισσότερων από 6.000 τυφλών γευσιγνωσιών, τα ακριβά κρασιά δεν αποδείχθηκαν πιο ευχάριστα για ανθρώπους χωρίς ειδική εκπαίδευση - η σχέση ήταν μάλλον ελαφρώς αρνητική. Στους εκπαιδευμένους γευσιγνώστες διατηρήθηκε ένα μικρό πλεονέκτημα υπέρ των ακριβών.
Πώς η προσδοκία επηρεάζει τη γεύση
Η γεύση δεν έρχεται έτοιμη. Τα σήματα από τους υποδοχείς είναι λίγα και αμφίσημα, γι' αυτό η εμπειρία συντίθεται από το σήμα και μια πρόβλεψη. Η τιμή είναι μια πολύ βολική πρόβλεψη: σύντομη, σαφής και διαθέσιμη πριν από την πρώτη γουλιά.
Έπειτα η προσδοκία διαχέεται ταυτόχρονα σε αρκετά κανάλια, χωρίς να το καταλαβαίνεις. Δεν νιώθεις ότι προσαρμόζεσαι στην τιμή. Απλώς νιώθεις τη γεύση.
- ΠροσδοκίαΗ τιμή σου λέει τι να περιμένεις. Η πρόβλεψη της γεύσης είναι έτοιμη πριν από τη γουλιά - και γίνεται μέρος της ίδιας της γεύσης.
- ΠροσοχήΣτο ακριβό ψάχνεις αρετές, στο φθηνό - ελαττώματα. Σε κάθε ποτό υπάρχει κάτι στο οποίο μπορείς να σταθείς.
- ΕρμηνείαΗ ίδια στυφάδα γίνεται «δομή» ή «σου δένει το στόμα». Μια αμφίσημη αίσθηση στρέφεται προς την ετικέτα.
Λειτουργεί και προς τα κάτω. Σε ένα πείραμα, όλοι οι συμμετέχοντες έπαιρναν το ίδιο ενεργειακό ποτό, αλλά σε μερικούς έλεγαν ότι το είχαν πάρει με έκπτωση. Έπειτα όλοι έλυναν ασκήσεις ευστροφίας - και η «εκπτωτική» ομάδα τα πήγε αισθητά χειρότερα. Η προσδοκία ότι θα δράσει λιγότερο το έκανε όντως λιγότερο αποτελεσματικό.
Όσο πιο αμφίσημη είναι η αίσθηση, τόσο περισσότερο χώρο αφήνει στην προσδοκία: κρασί, καφές, ελαιόλαδο, άρωμα. Εκεί όπου η διαφορά είναι ξεκάθαρη, η ετικέτα είναι ανίσχυρη - κάτι που έχει ξινίσει δεν θα γίνει νόστιμο από την υψηλή τιμή. Και το μέγεθος της επίδρασης διαφέρει από άνθρωπο σε άνθρωπο: φαίνεται πως είναι μεγαλύτερο σε όσους πιστεύουν περισσότερο ότι η τιμή δείχνει την ποιότητα.
Διάβασε τη συνέχεια στην εφαρμογή Miqo
Ακόμη 1 λεπτό και στο τέλος ένα κουίζ. Θα το βρεις στο «Ψυχολογία → Αποφάσεις»
Στρέψε εδώ την κάμερα του κινητού για να ανοίξει το App Store ή το Google Play.
Πηγές
- Κρασί και τομογράφος: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Τυφλές γευσιγνωσίες: Goldstein και συνεργάτες, Journal of Wine Economics, 2008. Πείραμα με έκπτωση: Shiv, Carmon, Ariely, 2005