Isto vino, dve različite cene
U poznatom eksperimentu ljudi su probali vino direktno u tomografu i rečeno im je kolika mu je cena. Neki uzorci su se ponavljali: isto piće služeno je kao skupo ili jeftino. Kada je cena bila viša, učesnici su govorili da je ukus prijatniji. To nisu potvrdile samo njihove reči: jače je radio deo kore čija aktivnost obično pokazuje koliko je nekome nešto trenutno prijatno. Učesnika je bilo malo, oko dvadeset, ali su slični rezultati dobijeni i u kasnijim radovima.
Možda misliš da ljudi samo ne žele da izgledaju kao oni koji ne razlikuju dobro od lošeg, pa odgovor prilagode etiketi. Ali moždanu reakciju teže je prilagoditi etiketi nego rečenicu. Izgleda da se menja sam doživljaj, a ne samo priča o njemu.
Provera iz suprotnog ugla deluje jednako uverljivo. Kada se cena sakrije, prednost skupog nestaje: u analizi više od 6.000 slepih degustacija, među ljudima bez posebne obuke skupa vina nisu bila prijatnija - veza je čak bila slabo obrnuta. Kod obučenih degustatora ostala je mala prednost u korist skupog vina.
Kako očekivanje stiže do jezika
Ukus ne stiže gotov. Signali sa receptora su malobrojni i dvosmisleni, pa se doživljaj sklapa od signala i očekivanja. Cena je veoma zgodno očekivanje: kratka je, jasna i dostupna još pre prvog gutljaja.
Zatim se očekivanje širi kroz nekoliko kanala odjednom, a ti ih ne primećuješ. Ne osećaš da koriguješ doživljaj prema ceni. Samo osećaš ukus.
- OčekivanjeCena govori šta da očekuješ. Predviđanje ukusa spremno je pre gutljaja - i postaje deo samog ukusa.
- PažnjaOd skupog pića tražiš vrline, od jeftinog mane. U svakom piću ima nečega za šta možeš da se uhvatiš.
- TumačenjeIsta trpkost postaće „struktura“ ili „steže u ustima“. Dvosmislen osećaj okreće se prema etiketi.
Ovo deluje i u suprotnom smeru. U jednom eksperimentu svi učesnici dobili su isto energetsko piće, ali je delu njih rečeno da su ga kupili na sniženju. Zatim su svi rešavali zadatke za proveru snalažljivosti - i grupa sa „sniženim“ pićem prošla je primetno lošije. Očekivanje slabijeg dejstva oslabilo je dejstvo.
Što je osećaj dvosmisleniji, to više mesta ostaje za očekivanje: vino, kafa, maslinovo ulje, parfem. Tamo gde je razlika gruba, etiketa je nemoćna - kiselo neće postati ukusno zbog visoke cene. Jačina efekta nije ista kod svih: izgleda da je veća kod onih koji više veruju da cena govori o kvalitetu.
Pročitaj do kraja u aplikaciji Miqo
Još 1 minut, a na kraju kviz. Nalazi se u odeljku „Psihologija → Odluke“
Usmeri kameru telefona ovde i otvoriće se App Store ili Google Play.
Izvori
- Vino i tomograf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Slepe degustacije: Goldstein i saradnici, Journal of Wine Economics, 2008. Eksperiment sa sniženjem: Shiv, Carmon, Ariely, 2005