Warum der Preis den Geschmack verändert

In einem bekannten Experiment probierten Menschen Wein direkt im Scanner und erfuhren den Preis. Einige Proben wiederholten sich: Dasselbe Getränk wurde mal als teuer, mal als günstig serviert. War der Preis höher, fanden die Teilnehmenden den Geschmack angenehmer. Das zeigte sich nicht nur in ihren Aussagen: Ein Kortexareal, an dessen Aktivität man gewöhnlich abliest, wie angenehm etwas gerade empfunden wird, zeigte stärkere Aktivität. Die Zahl der Teilnehmenden war klein, etwa 20 - doch ähnliche Ergebnisse fanden sich auch in späteren Studien.

Man könnte meinen, die Menschen wollten einfach nicht so wirken, als könnten sie Gutes nicht von Schlechtem unterscheiden, und passten ihre Antwort dem Etikett an. Doch die Reaktion des Gehirns an ein Etikett anzupassen, ist schwieriger, als bloß etwas zu sagen. Offenbar verändert sich das Erleben selbst, nicht nur die Erzählung darüber.

Die Gegenprobe ist genauso überzeugend. Wird der Preis verborgen, verschwindet der Vorteil teurer Weine: In einer Auswertung von mehr als 6.000 Blindverkostungen waren teure Weine bei Menschen ohne besondere Vorkenntnisse nicht angenehmer - der Zusammenhang war eher schwach negativ. Bei geschulten Verkostern blieb ein kleiner Vorteil teurer Weine bestehen.

Geschmack kommt nicht fertig an. Die Signale der Rezeptoren sind wenige und mehrdeutig, deshalb setzt sich das Erleben aus Signal und Erwartung zusammen. Der Preis ist eine sehr praktische Erwartung: kurz, klar und schon vor dem ersten Schluck verfügbar.