Ugyanaz a bor, 2 különböző ár
Egy ismert kísérletben az emberek tomográfban kóstoltak bort, és megmondták nekik az árát. Egyes minták ismétlődtek: ugyanazt az italt hol drágaként, hol olcsóként kínálták. Amikor az ár magasabb volt, a résztvevők kellemesebbnek mondták az ízét. És ezt nemcsak a szavaik támasztották alá: erősebben működött az agykéregnek az a területe, amelynek aktivitásából általában arra következtetnek, mennyire kellemes valami az embernek éppen akkor. Kevés résztvevő volt, körülbelül 20, de későbbi kutatásokban is hasonló eredményeket kaptak.
Azt gondolhatod, hogy az emberek egyszerűen nem akarnak olyannak tűnni, akik nem tudják megkülönböztetni a jót a rossztól, ezért a címkéhez igazítják a válaszukat. De egy agyi reakciót nehezebb a címkéhez igazítani, mint egy mondatot. Úgy tűnik, maga az élmény változik meg, nem csak a róla szóló beszámoló.
Az ellenpróba ugyanilyen meggyőző. Amikor elrejtik az árat, eltűnik a drága bor előnye: több mint 6000 vak kóstolás elemzésében a külön képzettség nélküli emberek számára a drága borok nem voltak kellemesebbek - az összefüggés inkább gyengén fordított volt. A képzett kóstolóknál megmaradt egy kis előny a drága borok javára.
Hogyan jut el az elvárás a nyelvedhez
Az íz nem készen érkezik. A receptorok jelzései kevésbé egyértelműek, ezért az élmény a jelzésből és az előrejelzésből áll össze. Az ár nagyon kényelmes előrejelzés: rövid, világos, és már az első korty előtt elérhető.
Ezután az elvárás egyszerre több csatornán is továbbhalad, és ezeket belülről nem veszed észre. Nem érzed, hogy az árhoz igazítod magad. Egyszerűen csak érzed az ízt.
- ElvárásAz ár megmondja, mire számíts. Az íz előrejelzése már a korty előtt készen áll - és magának az íznek a részévé válik.
- FigyelemA drágában az erényeit keresed, az olcsóban a hibáit. Bármelyik italban van mihez kapcsolódni.
- ÉrtelmezésUgyanaz a fanyarság lehet „struktúra” vagy „összehúzza a számat”. A kétértelmű érzés a címke felé billen.
Ez lefelé is működik. Egy kísérletben minden résztvevő ugyanazt az energiaitalt kapta, de egy részüknek azt mondták, kedvezménnyel jutott hozzá. Ezután mindenki találékonysági feladatokat oldott meg - és a „leárazott” csoport észrevehetően rosszabbul teljesített. A gyengébb hatás elvárása gyengítette a hatást.
Minél kétértelműbb az érzés, annál több hely marad az elvárásnak: bor, kávé, olívaolaj, parfüm. Ahol durva a különbség, ott a címke tehetetlen - a megromlott ital nem lesz finom a magas ártól. A hatás mértéke pedig mindenkinél más: úgy tűnik, nagyobb azoknál, akik erősebben hisznek abban, hogy az ár jelzi a minőséget.
Olvasd végig a Miqo alkalmazásban
Még 1 perc, a végén pedig kvíz. Itt találod: „Pszichológia → Döntések”
Irányítsd ide a telefonod kameráját, és megnyílik az App Store vagy a Google Play.
Források
- Bor és tomográf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Vak kóstolások: Goldstein és munkatársai, Journal of Wine Economics, 2008. Kedvezménykísérlet: Shiv, Carmon, Ariely, 2005