同じワイン、違う2つの値段
よく知られた実験では、人々は脳スキャナーの中でワインを試飲し、その価格を知らされた。一部の試料は同じもので、同じ飲み物を高価なものとしても安価なものとしても出した。価格が高いと、参加者は味がよりおいしいと答えた。それは言葉だけではない。どれほど快く感じているかを活動から判断することが多い大脳皮質の領域が、より強く活動した。参加者は約20人と少なかったが、その後の研究でも似た結果が得られている。
良し悪しを見分けられない人と思われたくなくて、ラベルに合わせて答えているだけ、と考えるかもしれない。でも、言葉よりも脳の反応をラベルに合わせるほうが難しい。変わるのは、その体験についての説明ではなく、体験そのものらしい。
逆の検証も同じくらい説得力がある。価格を隠すと高価なワインの優位性は消える。特別な訓練を受けていない人による6000件超のブラインドテイスティングの分析では、高価なワインのほうが心地よいとは評価されなかった-むしろ価格との関係はわずかに逆だった。訓練を受けたテイスターでは、高価なワインにわずかな優位性が残った。
期待はどう舌に届くか
味は完成した形で届くわけではない。受容体からの信号は少なく曖昧なので、体験は信号と予測から組み立てられる。価格はとても便利な予測だ。短く、明確で、最初のひと口より前からわかる。
その後、期待はいくつもの経路を同時にたどり、自分では気づきにくい。価格に合わせて調整しているとは感じない。ただ味を感じるだけ。
- 期待価格は何を期待すべきかを伝える。ひと口の前に味の予測ができ、それ自体が味の一部になる。
- 注意高価なものには長所を、安価なものには短所を探す。どんな飲み物にも、注目できる点はある。
- 解釈同じ渋みが「骨格がある」にも「口の中が渋い」にもなる。曖昧な感覚はラベルの方向へ傾く。
これは逆方向にも働く。ある実験では、全員に同じエネルギードリンクを渡したが、一部には割引品だと伝えた。その後、全員が頭を使う課題を解き、「値引き品」グループは明らかに成績が悪かった。効き目が弱いと期待すると、効き目も弱くなった。
感覚が曖昧なほど、期待が入り込む余地は大きい。ワイン、コーヒー、オリーブオイル、香水などだ。違いがはっきりしているところでは、ラベルは無力だ-傷んだものは高値でもおいしくはならない。そして効果の大きさには個人差がある。価格は品質を示すとより強く信じる人ほど、効果も大きいようだ。
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出典
- ワインと脳スキャナー: Plassmann、O'Doherty、Shiv、Rangel、PNAS、2008。ブラインドテイスティング: Goldsteinら、Journal of Wine Economics、2008。割引実験: Shiv、Carmon、Ariely、2005。