Hvorfor prisen ændrer smagen

I et kendt eksperiment fik folk lov at smage vin direkte i en scanner og fik oplyst prisen. Nogle prøver gik igen: Den samme drik blev serveret som både dyr og billig. Når prisen var højere, sagde deltagerne, at vinen smagte bedre. Og det blev ikke kun bekræftet af deres ord: Et område i hjernebarken, hvis aktivitet normalt bruges til at vurdere, hvor behageligt noget føles, var mere aktivt. Der var få deltagere, omkring 20, men senere studier har fundet lignende resultater.

Du kunne tænke, at folk bare ikke vil fremstå som nogen, der ikke kan skelne godt fra dårligt, og derfor tilpasser svaret til etiketten. Men det er sværere at tilpasse hjernens respons til en etiket end en sætning. Det ser ud til, at selve oplevelsen ændrer sig, ikke bare fortællingen om den.

Den omvendte test er lige så overbevisende. Når prisen skjules, forsvinder fordelen ved dyr vin: I en analyse af mere end 6.000 blindsmagninger blandt mennesker uden særlig træning var dyre vine ikke bedre - sammenhængen var snarere svagt omvendt. Hos trænede smagere blev en lille fordel for dyre vine bevaret.

Smag kommer ikke færdiglavet. Signalerne fra receptorerne er få og tvetydige, så oplevelsen skabes af signalet og en forventning. Prisen er en meget praktisk forventning: kort, klar og tilgængelig allerede før første slurk.