Stejné víno, dvě různé ceny
Ve známém experimentu lidé ochutnávali víno přímo v tomografu a dozvěděli se jeho cenu. Některé vzorky se opakovaly: stejný nápoj byl podáván jednou jako drahý, jindy jako levný. Když byla cena vyšší, účastníci říkali, že jim chutná víc. A nepotvrzovala to jen slova: silněji se aktivovala oblast mozkové kůry, podle jejíž aktivity se obvykle usuzuje, jak příjemně se člověk právě cítí. Účastníků bylo málo, kolem dvaceti, ale podobné výsledky přinesly i pozdější práce.
Člověk by si mohl myslet, že lidé jen nechtějí vypadat jako ti, kdo nerozeznají dobré od špatného, a přizpůsobují své odpovědi cenovce. Jenže přizpůsobit cenovce reakci mozku je těžší než upravit větu. Zdá se, že se mění samotný prožitek, ne jen vyprávění o něm.
Opačná zkouška vypadá stejně přesvědčivě. Když se cena skryje, výhoda drahých vín mizí: při rozboru více než šesti tisíc slepých degustací u lidí bez zvláštního školení nebyla drahá vína příjemnější - souvislost byla spíše slabě opačná. U vyškolených degustátorů zůstala malá výhoda ve prospěch drahých vín.
Jak se očekávání dostane na jazyk
Chuť nepřichází hotová. Signálů z receptorů přichází málo a jsou nejednoznačné, takže se prožitek skládá ze signálu a předpovědi. Cena nabízí velmi snadno dostupnou předpověď: je krátká, jasná a znáš ji ještě před prvním douškem.
Očekávání pak působí hned několika cestami, aniž by si toho člověk všiml. Necítíš, že zohledňuješ cenu. Prostě cítíš chuť.
- OčekáváníCena říká, co čekat. Předpověď chuti je hotová před douškem - a stává se součástí samotné chuti.
- PozornostU drahého hledáš přednosti, u levného nedostatky. V každém nápoji se najde něco, čeho se chytit.
- VýkladStejná trpkost může působit jako „struktura“ nebo jako „svíravost v ústech“. Nejednoznačný vjem se přikloní k nálepce.
Funguje to i opačným směrem. V jednom pokusu dostali všichni účastníci stejný energetický nápoj, ale části z nich bylo řečeno, že ho získali se slevou. Pak všichni řešili úlohy na bystrost - a „zlevněná“ skupina si vedla znatelně hůř. Očekávání slabšího účinku účinek oslabilo.
Čím nejednoznačnější je vjem, tím více prostoru zbývá pro očekávání: víno, káva, olivový olej, parfém. Tam, kde je rozdíl výrazný, je nálepka bezmocná - zkyslý nápoj se vysokou cenou nestane chutným. A velikost účinku se u každého liší: zdá se, že je větší u těch, kdo silněji věří, že cena vypovídá o kvalitě.
Dočti v aplikaci Miqo
Ještě 1 minuta a na konci kvíz. Najdeš ho v sekci „Psychologie → Rozhodování“
Namiř sem fotoaparát telefonu a otevře se App Store nebo Google Play.
Zdroje
- Víno a tomograf: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Slepé degustace: Goldstein a kol., Journal of Wine Economics, 2008. Pokus se slevou: Shiv, Carmon, Ariely, 2005