Le même vin, 2 prix différents
Dans une expérience célèbre, on faisait goûter du vin à des personnes directement dans un scanner tout en leur indiquant le prix. Certains échantillons étaient répétés : la même boisson était présentée tantôt comme chère, tantôt comme bon marché. Quand le prix était plus élevé, les participants disaient que le goût était plus agréable. Et ce n'étaient pas que des mots : une zone du cortex, dont l'activité sert habituellement à évaluer à quel point une sensation est agréable, était plus active. Il y avait peu de participants, environ 20, mais des travaux ultérieurs ont obtenu des résultats similaires.
Tu pourrais penser que les gens ne veulent simplement pas donner l'impression de ne pas savoir distinguer le bon du mauvais et adaptent leur réponse à l'étiquette. Mais il est plus difficile d'adapter une réaction cérébrale à une étiquette qu'une phrase. Il semble que l'expérience elle-même change, pas seulement le récit qu'on en fait.
La vérification inverse est tout aussi convaincante. Quand le prix est caché, l'avantage des vins chers disparaît : dans une analyse de plus de 6 000 dégustations à l'aveugle menées auprès de personnes sans formation particulière, les vins chers n'étaient pas plus agréables - le lien était plutôt faiblement inverse. Chez les dégustateurs formés, un léger avantage en faveur des vins chers subsistait.
Comment l'attente se mêle au goût
Le goût n'arrive pas tout fait. Les signaux des récepteurs sont peu nombreux et ambigus, alors l'expérience se construit à partir du signal et d'une attente. Le prix est une attente très pratique : courte, claire et disponible avant la première gorgée.
Ensuite, l'attente emprunte plusieurs canaux à la fois, sans que tu t'en rendes compte. Tu ne sens pas que tu ajustes ton jugement au prix. Tu sens simplement le goût.
- AttenteLe prix te dit à quoi t'attendre. L'idée du goût est prête avant la gorgée - et devient une partie du goût lui-même.
- AttentionDans une boisson chère, tu cherches les qualités ; dans une boisson bon marché, les défauts. On peut en trouver dans n'importe quelle boisson.
- InterprétationLa même astringence devient « structure » ou « ça assèche la bouche ». Une sensation ambiguë bascule du côté de l'étiquette.
Cela marche aussi vers le bas. Dans une expérience, toutes les participantes recevaient la même boisson énergisante, mais on disait à certaines qu'elles l'avaient obtenue avec une réduction. Ensuite, toutes résolvaient des problèmes de logique - et le groupe « à prix réduit » s'en est nettement moins bien sorti. L'attente d'un effet plus faible a rendu l'effet plus faible.
Plus la sensation est ambiguë, plus l'attente a de place : vin, café, huile d'olive, parfum. Là où la différence est évidente, l'étiquette est impuissante - ce qui a tourné ne deviendra pas savoureux grâce à un prix élevé. Et l'ampleur de l'effet varie selon les personnes : il semble être plus forte chez celles qui croient davantage que le prix indique la qualité.
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Sources
- Vin et scanner : Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Dégustations à l'aveugle : Goldstein et collègues, Journal of Wine Economics, 2008. Expérience sur la réduction : Shiv, Carmon, Ariely, 2005