Anggur sama, 2 harga berbeda
Dalam eksperimen terkenal, orang-orang diminta mencicipi anggur langsung di dalam pemindai tomografi sambil diberi tahu harganya. Sebagian sampel diulang: minuman yang sama disajikan sebagai mahal atau murah. Ketika harganya lebih tinggi, peserta mengatakan rasanya lebih nikmat. Ini bukan sekadar kata-kata: bagian korteks yang aktivitasnya biasa dipakai untuk menilai seberapa nikmat sesuatu terasa menjadi lebih aktif. Pesertanya sedikit, sekitar 20 orang, tetapi penelitian-penelitian berikutnya juga menemukan hasil serupa.
Kamu mungkin berpikir orang-orang hanya tidak ingin terlihat sebagai orang yang tak bisa membedakan yang baik dan buruk, lalu menyesuaikan jawaban dengan labelnya. Namun, menyesuaikan respons otak dengan label lebih sulit daripada menyesuaikan kalimat. Tampaknya, pengalaman itu sendiri yang berubah, bukan sekadar cerita tentangnya.
Pemeriksaan sebaliknya sama meyakinkannya. Ketika harga disembunyikan, keunggulan anggur mahal menghilang: dalam analisis terhadap lebih dari 6.000 pencicipan buta oleh orang tanpa pelatihan khusus, anggur mahal tidak terbukti lebih nikmat - hubungannya justru sedikit negatif. Pada pencicip terlatih, sedikit keunggulan anggur mahal tetap ada.
Bagaimana ekspektasi sampai ke lidah
Rasa tidak hadir begitu saja. Sinyal dari reseptormu sedikit dan ambigu, jadi pengalaman rasa terbentuk dari sinyal dan prediksi. Harga adalah prediksi yang sangat praktis: singkat, jelas, dan tersedia bahkan sebelum tegukan pertama.
Setelah itu, ekspektasi berjalan melalui beberapa jalur sekaligus dan sulit kamu sadari. Kamu tidak merasa sedang menyesuaikan penilaian dengan harga. Kamu hanya merasakan rasanya.
- EkspektasiHarga memberi tahu apa yang perlu diharapkan. Prediksi rasa sudah siap sebelum tegukan - dan menjadi bagian dari rasa itu sendiri.
- PerhatianPada yang mahal, kamu mencari kelebihan; pada yang murah, kekurangan. Dalam minuman apa pun, selalu ada yang bisa dicari.
- PenafsiranRasa sepat yang sama bisa menjadi "struktur" atau "membuat mulut terasa kesat". Sensasi ambigu bergeser mengikuti label.
Efeknya juga bisa bekerja sebaliknya. Dalam satu percobaan, semua peserta diberi minuman berenergi yang sama, tetapi sebagian diberi tahu bahwa minuman itu didapat dengan diskon. Lalu semua mengerjakan soal penalaran - dan kelompok "diskon" mengerjakannya jauh lebih buruk. Ekspektasi akan efek yang lebih lemah membuat efeknya lebih lemah.
Semakin ambigu suatu sensasi, semakin besar ruang bagi ekspektasi: anggur, kopi, minyak zaitun, parfum. Saat perbedaannya kentara, label tidak berdaya - minuman yang sudah basi tidak akan menjadi enak karena harganya tinggi. Besarnya efek juga berbeda pada setiap orang: tampaknya, efek ini lebih besar pada mereka yang lebih percaya bahwa harga menunjukkan kualitas.
Lanjutkan membaca di aplikasi Miqo
Masih ada 1 menit bacaan, lalu kuis di akhir. Temukan di “Psikologi → Keputusan”
Arahkan kamera ponsel ke sini untuk membuka App Store atau Google Play.
Sumber
- Anggur dan pemindai tomografi: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Pencicipan buta: Goldstein dkk., Journal of Wine Economics, 2008. Percobaan diskon: Shiv, Carmon, Ariely, 2005