Tas pats vīns, divas dažādas cenas
Kādā plaši zināmā eksperimentā cilvēki vīnu nogaršoja tieši tomogrāfā, un viņiem nosauca tā cenu. Daļa paraugu atkārtojās: to pašu dzērienu pasniedza gan kā dārgu, gan kā lētu. Kad cena bija augstāka, dalībnieki teica, ka garša ir patīkamāka. To apstiprināja ne tikai vārdi: aktīvāks kļuva smadzeņu garozas apvidus, pēc kura aktivitātes parasti spriež, cik patīkami cilvēks jūtas konkrētajā brīdī. Dalībnieku bija maz, ap 20, - taču līdzīgus rezultātus ieguva arī vēlākos pētījumos.
Varētu domāt, ka cilvēki vienkārši nevēlas izskatīties pēc tādiem, kuri neatšķir labo no sliktā, tāpēc pielāgo atbildi etiķetei. Taču smadzeņu reakciju etiķetei pielāgot ir grūtāk nekā frāzi. Šķiet, mainās pati garšas pieredze, nevis stāsts par to.
Pretējā pārbaude ir tikpat pārliecinoša. Kad cenu noslēpj, dārgo vīnu priekšrocība pazūd: analizējot vairāk nekā 6000 aklo degustāciju, kurās piedalījās cilvēki bez īpašas sagatavotības, dārgie vīni netika atzīti par patīkamākiem - saistība drīzāk bija vāji pretēja. Apmācītiem degustētājiem neliela priekšrocība par labu dārgajiem vīniem saglabājās.
Kā gaidas nonāk līdz mēlei
Garšas sajūta nerodas gatava. Receptoru signālu ir maz, un tie ir neviennozīmīgi, tāpēc pieredze veidojas no signāla un paredzējuma. Cena ir ļoti ērts paredzējums: īss, skaidrs un pieejams jau pirms pirmā malka.
Tālāk gaidas darbojas uzreiz pa vairākiem kanāliem, un tu to neapzinies. Tu nejūti, ka koriģē garšas uztveri cenas dēļ. Tu vienkārši jūti garšu.
- GaidasCena pasaka, ko gaidīt. Garšas paredzējums ir gatavs pirms malka - un kļūst par pašas garšas daļu.
- UzmanībaDārgā dzērienā meklē priekšrocības, lētā - trūkumus. Jebkurā dzērienā atradīsies, pie kā pieķerties.
- InterpretācijaTā pati savelkošā garša var kļūt par "struktūru" vai "savelk muti". Neviennozīmīga sajūta tiek tulkota atbilstoši etiķetei.
Tas darbojas arī pretējā virzienā. Vienā eksperimentā visiem dalībniekiem deva vienu un to pašu enerģijas dzērienu, bet daļai paziņoja, ka tas nopirkts ar atlaidi. Pēc tam visi risināja atjautības uzdevumus, - un "nocenotā" grupa tika galā ievērojami sliktāk. Gaidas par vājāku iedarbību to patiešām vājināja.
Jo neviennozīmīgāka sajūta, jo vairāk vietas paliek gaidām: vīns, kafija, olīveļļa, smaržas. Tur, kur atšķirība ir krasa, etiķete ir bezspēcīga - saskābis dzēriens no augstas cenas nekļūs garšīgs. Arī efekta lielums katram atšķiras: šķiet, tas ir lielāks tiem, kuri stiprāk tic, ka cena liecina par kvalitāti.
Izlasi līdz galam Miqo lietotnē
Vēl 1 minūte, un beigās - viktorīna. Meklē sadaļā „Psiholoģija → Lēmumi“
Pavērs telefona kameru šeit - atvērsies App Store vai Google Play.
Avoti
- Vīns un tomogrāfs: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Aklo degustāciju analīze: Goldstein un kolēģi, Journal of Wine Economics, 2008. Eksperiments ar atlaidi: Shiv, Carmon, Ariely, 2005