Sama viini, 2 eri hintaa
Tunnetussa kokeessa ihmiset maistoivat viiniä aivokuvantamislaitteessa ja kuulivat sen hinnan. Osa näytteistä toistui: sama juoma tarjoiltiin joko kalliina tai halpana. Kun hinta oli korkeampi, osallistujat sanoivat maun olevan miellyttävämpi. Eikä kyse ollut vain sanoista: aivokuoren alue, jonka aktiivisuudesta yleensä päätellään, kuinka miellyttävältä jokin juuri nyt tuntuu, aktivoitui enemmän. Osallistujia oli vähän, noin 20, mutta samankaltaisia tuloksia saatiin myös myöhemmissä tutkimuksissa.
Voisi ajatella, etteivät ihmiset halua vaikuttaa siltä, etteivät erota hyvää huonosta, ja sovittavat vastauksensa hintalappuun. Mutta aivojen reaktiota on vaikeampi sovittaa hintalappuun kuin lausetta. Näyttää siltä, että itse kokemus muuttuu, ei vain kertomus siitä.
Käänteinen testi on yhtä vakuuttava. Kun hinta piilotetaan, kalliin viinin etu katoaa: yli 6 000 sokkomaistelun analyysissä kouluttamattomien maistajien mielestä kalliit viinit eivät olleet miellyttävämpiä - yhteys oli pikemminkin heikosti käänteinen. Koulutetuilla maistajilla kalliin viinin pieni etu säilyi.
Miten odotus päätyy kielelle
Maku ei saavu valmiina. Reseptorien signaaleja on vähän, ja ne ovat monitulkintaisia, joten kokemus rakentuu signaalista ja ennusteesta. Hinta on erittäin kätevä ennuste: lyhyt, selkeä ja saatavilla jo ennen ensimmäistä kulausta.
Sen jälkeen odotus kulkee useaa kanavaa pitkin yhtä aikaa, etkä huomaa niitä itse. Et tunne tekeväsi korjausta hinnan vuoksi. Koet vain maun.
- OdotusHinta kertoo, mitä odottaa. Ennuste mausta on valmis ennen kulausta - ja siitä tulee osa itse makua.
- TarkkaavaisuusKalliista etsit ansioita, halvasta puutteita. Jokaisessa juomassa on jotain, mihin tarttua.
- TulkintaSama suuta kuivattava tuntuma voi olla "rakennetta" tai "suu menee ruttuun". Monitulkintainen tuntemus kallistuu hintalapun suuntaan.
Tämä toimii myös alaspäin. Eräässä kokeessa kaikki osallistujat saivat samaa energiajuomaa, mutta osalle kerrottiin, että se oli saatu alennuksella. Sitten kaikki ratkoivat päättelytehtäviä - ja "alennettu" ryhmä suoriutui selvästi huonommin. Odotus heikommasta vaikutuksesta heikensi vaikutusta.
Mitä monitulkintaisempi tuntemus on, sitä enemmän odotukselle jää tilaa: viini, kahvi, oliiviöljy, hajuvesi. Kun ero on karkea, hintalappu on voimaton - hapantunut ei muutu maukkaaksi korkean hinnan ansiosta. Vaikutuksen voimakkuus myös vaihtelee ihmisestä toiseen: se näyttää olevan suurempi niillä, jotka uskovat vahvemmin hinnan kertovan laadusta.
Lue loppuun Miqo-sovelluksessa
Vielä 1 minuutti, ja lopussa tietovisa. Artikkeli löytyy kohdasta ”Psykologia → Päätökset”
Osoita koodia puhelimen kameralla, niin App Store tai Google Play avautuu.
Lähteet
- Viini ja aivokuvantaminen: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008. Sokkomaistelut: Goldstein ja kollegat, Journal of Wine Economics, 2008. Alennuskoe: Shiv, Carmon, Ariely, 2005