एक ही वाइन, 2 अलग कीमतें
एक चर्चित प्रयोग में लोगों को स्कैनर में वाइन चखाई गई और उसकी कीमत बताई गई। कुछ नमूने दोहराए गए: उसी पेय को कभी महंगा, तो कभी सस्ता बताकर पेश किया गया। कीमत ज्यादा होने पर प्रतिभागियों ने कहा कि स्वाद ज्यादा अच्छा है। और यह सिर्फ उनकी बातों से नहीं दिखा: कॉर्टेक्स का वह हिस्सा ज्यादा सक्रिय था, जिसकी सक्रियता से आम तौर पर आंका जाता है कि किसी व्यक्ति को इस समय कितना अच्छा लग रहा है। प्रतिभागी कम थे, करीब 20 - लेकिन बाद के अध्ययनों में भी ऐसे ही नतीजे मिले।
यह सोचा जा सकता है कि लोग बस ऐसे नहीं दिखना चाहते कि वे अच्छी और बुरी वाइन में फर्क नहीं कर पाते, इसलिए अपना जवाब लेबल के मुताबिक ढाल लेते हैं। लेकिन किसी वाक्य के बजाय मस्तिष्क की प्रतिक्रिया को लेबल के मुताबिक ढालना ज्यादा मुश्किल है। लगता है, अनुभव खुद बदलता है, सिर्फ उसके बारे में बताई गई कहानी नहीं।
इसकी उलटी जांच भी उतनी ही ठोस लगती है। जब कीमत छिपा दी जाती है, तो महंगी वाइन का फायदा गायब हो जाता है: बिना विशेष प्रशिक्षण वाले लोगों की 6,000 से ज्यादा ब्लाइंड टेस्टिंग के विश्लेषण में महंगी वाइन ज्यादा अच्छी नहीं निकलीं - रिश्ता तो हल्का-सा उलटा था। प्रशिक्षित चखने वालों में महंगी वाइन के पक्ष में छोटा-सा फायदा बना रहा।
उम्मीद जीभ तक कैसे पहुंचती है
स्वाद तैयार रूप में नहीं आता। रिसेप्टरों से मिलने वाले संकेत कम और अस्पष्ट होते हैं, इसलिए अनुभव संकेत और अनुमान से बनता है। कीमत ऐसा अनुमान देने का बहुत आसान संकेत है: छोटा, साफ और पहले घूंट से पहले ही उपलब्ध।
फिर उम्मीद एक साथ कई रास्तों से असर डालती है, और हमें इसका पता नहीं चलता। आपको महसूस नहीं होता कि कीमत के हिसाब से बदलाव हो रहा है। आप बस स्वाद महसूस करती हैं।
- उम्मीदकीमत बताती है कि क्या उम्मीद करनी है। स्वाद का अनुमान घूंट से पहले तैयार हो जाता है - और स्वाद का ही हिस्सा बन जाता है।
- ध्यानमहंगी चीज में खूबियां खोजी जाती हैं, सस्ती में कमियां। किसी भी पेय में ढूंढने के लिए कुछ न कुछ होता है।
- व्याख्यावही कसैलापन «स्ट्रक्चर» या «मुंह में कसैलापन छोड़ता है» बन सकता है। अस्पष्ट अनुभूति लेबल की ओर मुड़ जाती है।
यह उलटी दिशा में भी काम करता है। एक प्रयोग में सभी प्रतिभागियों को एक ही एनर्जी ड्रिंक दिया गया, लेकिन कुछ को बताया गया कि वह उन्हें छूट पर मिला है। फिर सभी ने सोचने-समझने के सवाल हल किए - और «छूट वाले» समूह ने साफ तौर पर खराब प्रदर्शन किया। कम असर की उम्मीद ने उसका असर भी कम कर दिया।
अनुभूति जितनी ज्यादा अस्पष्ट हो, उम्मीद के लिए उतनी ज्यादा जगह बचती है: वाइन, कॉफी, ऑलिव ऑयल, परफ्यूम। जहां फर्क साफ हो, वहां लेबल बेअसर है - खराब हो चुका पेय ऊंची कीमत से स्वादिष्ट नहीं बन जाएगा। और असर की मात्रा हर व्यक्ति में अलग होती है: लगता है, यह उन लोगों में ज्यादा होती है जो ज्यादा मानते हैं कि कीमत गुणवत्ता का संकेत है।
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स्रोत
- वाइन और टोमोग्राफ: Plassmann, O'Doherty, Shiv, Rangel, PNAS, 2008। ब्लाइंड टेस्टिंग: Goldstein और सहयोगी, Journal of Wine Economics, 2008। छूट वाला प्रयोग: Shiv, Carmon, Ariely, 2005।