Waarom de prijs de smaak verandert

In een bekend experiment proefden mensen wijn in een scanner en kregen ze de prijs te horen. Sommige proefmonsters kwamen terug: dezelfde drank werd nu eens als duur, dan weer als goedkoop aangeboden. Bij een hogere prijs zeiden deelnemers dat de smaak aangenamer was. En dat bleek niet alleen uit hun woorden: een gebied in de hersenschors waarvan de activiteit meestal aangeeft hoe prettig iemand iets op dat moment vindt, was actiever. Er waren weinig deelnemers, ongeveer 20 - maar latere onderzoeken vonden vergelijkbare resultaten.

Je kunt denken dat mensen gewoon niet willen overkomen als iemand die geen onderscheid kan maken tussen goed en slecht, en hun antwoord aanpassen aan het etiket. Maar een reactie in je brein aanpassen aan een etiket is moeilijker dan een zin. Het lijkt erop dat de ervaring zelf verandert, niet alleen het verhaal erover.

De omgekeerde test is net zo overtuigend. Als de prijs wordt verborgen, verdwijnt het voordeel van dure wijn: in een analyse van meer dan 6.000 blinde proeverijen waren dure wijnen bij mensen zonder speciale training niet aangenamer - het verband was eerder zwak negatief. Bij getrainde proevers bleef een klein voordeel voor dure wijn bestaan.

Smaak komt niet kant-en-klaar binnen. De signalen van je receptoren zijn beperkt en dubbelzinnig, dus de ervaring wordt opgebouwd uit het signaal en een voorspelling. De prijs is een heel handige voorspeller: kort, duidelijk en al beschikbaar voor je eerste slok.