가격이 맛을 바꾸는 이유

잘 알려진 실험에서 사람들은 뇌 스캐너 안에서 와인을 맛보고 가격을 들었어요. 일부 와인은 반복됐어요. 같은 음료를 비싼 것과 싼 것으로 각각 제시했죠. 가격이 더 높을 때 참가자들은 맛이 더 좋다고 말했어요. 말뿐만이 아니었어요. 지금 얼마나 즐겁게 느끼는지를 보통 판단하는 피질 영역의 활동도 더 강했어요. 참가자는 약 20명으로 적었지만, 이후 연구에서도 비슷한 결과가 나왔어요.

사람들이 좋은 것과 나쁜 것을 구별하지 못하는 사람처럼 보이고 싶지 않아, 라벨에 맞춰 답했을 뿐이라고 생각할 수도 있어요. 하지만 말을 라벨에 맞추는 것보다 뇌 반응을 그렇게 맞추기는 더 어려워요. 달라지는 것은 그 경험 자체이지, 그 경험에 대한 설명이 아닌 듯해요.

반대로 확인해 봐도 설득력은 같아요. 가격을 감추면 비싼 와인의 우위는 사라져요. 전문 훈련을 받지 않은 사람들의 블라인드 시음 6,000건 이상을 분석한 결과, 비싼 와인이 더 맛있게 평가되지는 않았어요. 오히려 관계는 약한 역상관에 가까웠죠. 훈련받은 시음가에게서는 비싼 와인의 작은 우위가 남아 있었어요.

맛은 완성된 채로 들어오지 않아요. 수용체에서 오는 신호는 적고 모호해서, 맛의 경험은 신호와 예측으로 조립돼요. 가격은 아주 편리한 예측이에요. 짧고 분명하며, 첫 모금 전에도 알 수 있으니까요.