De ce schimbă prețul gustul

Într-un experiment cunoscut, oamenii gustau vin în timp ce se aflau într-un tomograf și li se comunica prețul. Unele probe se repetau: aceeași băutură era prezentată când ca fiind scumpă, când ca fiind ieftină. Când prețul era mai mare, participanții spuneau că gustul era mai plăcut. Iar acest lucru nu era confirmat doar de cuvinte: o zonă a cortexului, a cărei activitate este folosită de obicei pentru a evalua cât de plăcută este o experiență, era mai activă. Participanții au fost puțini, aproximativ 20, dar rezultate similare au fost obținute și în studii ulterioare.

Ai putea crede că oamenii pur și simplu nu vor să pară incapabili să deosebească binele de rău și își adaptează răspunsul la etichetă. Dar este mai greu să adaptezi răspunsul creierului la o etichetă decât o frază. Se pare că se schimbă experiența în sine, nu doar povestea pe care o spui despre ea.

Verificarea inversă este la fel de convingătoare. Când prețul este ascuns, avantajul vinului scump dispare: într-o analiză a peste 6.000 de degustări în orb, realizate de persoane fără pregătire specială, vinurile scumpe nu s-au dovedit mai plăcute, ba chiar legătura era ușor negativă. La degustătorii instruiți, un mic avantaj în favoarea vinului scump s-a păstrat.

Gustul nu apare complet format. Semnalele de la receptori sunt puține și ambigue, așa că experiența se construiește din semnal și predicție. Prețul este o predicție foarte convenabilă: scurtă, clară și disponibilă încă înainte de prima înghițitură.