为什么价格会改变味道

在一项知名实验中，人们在脑扫描仪里品尝葡萄酒，同时得知它的价格。有些样本重复出现：同一种酒有时标作高价，有时标作低价。价格更高时，参与者说味道更愉悦。而且不只是说说而已：大脑皮层中一个通常通过活跃度判断人此刻愉悦程度的区域，活动更强。参与者不多，约20人 - 但后来的研究也得到了类似结果。

你可能会觉得，人们只是不想显得自己分不清好坏，于是让回答迎合标签。但让大脑反应也跟着标签走，比调整一句话难得多。看起来，改变的是体验本身，而不只是对它的描述。

反向验证同样有说服力。价格被隐藏后，高价葡萄酒的优势就消失了：在对6000多次盲品的分析中，没有受过专门训练的人并不觉得贵酒更好喝 - 这种关联反而略呈负相关。受过训练的品鉴师则仍保留了贵酒的一点优势。

味觉体验不是现成的。来自感受器的信号不多，也模棱两可，因此体验是由信号和预测拼合而成的。价格是一种很方便的预测：简短、清晰，而且在第一口之前就能获得。