Co je efekt návnady v menu

Klasickým příkladem je experiment s předplatným. Lidé dostali na výběr tři možnosti: pouze elektronickou verzi, pouze tištěnou verzi a obě dohromady. Samotná tištěná verze stála přesně tolik co obě dohromady, takže nemělo za žádných okolností smysl si ji vybrat.

A také si ji nikdo nevybral. Dokud ale byla v seznamu, naprostá většina sáhla po balíčku: vedle nesmyslné možnosti vypadal jako dárek. Jakmile návnada zmizela, volba lidí se výrazně posunula k levnější možnosti.

Rozdíl je obrovský, přitom se změnilo jen složení seznamu: cena ani samotný produkt se nijak nezměnily. Návnada nic neprodává, pouze nastavuje rámec, v němž jedna ze skutečných možností začne vypadat jako výhodná.

V menu je to nejdražší jídlo, které si objedná jen pár lidí. Není tam kvůli prodeji, ale proto, aby všechno ostatní přestalo vypadat draze. Odstraň ho a další nejdražší jídlo se stane nejdražším na seznamu, takže se bude vybírat méně často.

U cenových tarifů bývá návnada obvykle uprostřed: její cena je téměř stejně vysoká jako u nejvyššího tarifu, ale nabízí znatelně méně funkcí. Ve srovnání s ní vypadá nejvyšší tarif jako jasná volba, přestože bez ní by působil jednoduše draze.

Stejný trik funguje i u popcornu v kině a velikostí kávy. Střední velikost často neexistuje sama pro sebe, ale proto, aby velká vypadala výhodněji: rozdíl v ceně mezi střední a velkou se záměrně nastavuje jako malý.

Uvědomění pomáhá jen málo: srovnání proběhne rychleji než přemýšlení. Spolehlivější je změnit samotné pořadí kroků - rozhodni se, co potřebuješ, ještě předtím, než uvidíš seznam možností, a pak to v seznamu hledej, místo vybírat z toho, co je nabízené.