Qu’est-ce que l’effet leurre dans les menus

Voici l’exemple classique d’une expérience sur les abonnements. On proposait aux participants trois options : la version numérique seule, la version papier seule, ou les deux ensemble. La version papier seule coûtait exactement autant que les deux ensemble, donc la choisir n’avait jamais de sens.

Et personne ne la choisissait. Mais tant qu’elle figurait dans la liste, l’immense majorité prenait le forfait : à côté de l’option absurde, il ressemblait à un cadeau. Il suffisait de retirer le leurre pour que les choix se déplacent fortement vers l’option moins chère.

La différence est énorme, alors que seule la composition de la liste a changé : ni le prix ni le produit lui-même n’ont été modifiés. Le leurre ne vend rien, il établit un cadre de référence dans lequel l’une des vraies options commence à sembler avantageuse.

Dans un menu, c’est le plat le plus cher, que seules quelques personnes commandent. Il n’est pas là pour être vendu, mais pour que tout le reste cesse de paraître cher. Retire-le, et le plat juste en dessous devient le plus cher de la liste, donc il sera choisi moins souvent.

Dans les formules tarifaires, le leurre est généralement au milieu : son prix est presque aussi élevé que celui de la formule supérieure, mais ses fonctionnalités sont nettement moins nombreuses. La comparaison avec lui transforme la formule supérieure en choix évident, alors que sans lui, elle semblerait simplement chère.

La même astuce fonctionne avec le pop-corn au cinéma et les formats de café. Le format moyen existe souvent non pour lui-même, mais pour rendre le grand plus avantageux : l’écart de prix entre le moyen et le grand est volontairement réduit.

En avoir conscience aide peu : la comparaison se fait plus vite que la réflexion. Il est plus fiable de changer l’ordre de tes actions : décide de ce dont tu as besoin avant d’avoir vu la liste des options, puis cherche-le dans la liste au lieu de choisir parmi ce qui est proposé.