메뉴의 미끼 효과란 무엇일까

구독 실험에서 나온 고전적인 사례가 있어요. 사람들에게 전자판만, 종이판만, 두 가지를 함께 이용하는 3가지 선택지를 제시했어요. 종이판만 이용하는 가격이 두 가지를 함께 이용하는 가격과 정확히 같았죠. 어떤 상황에서도 종이판만 고를 이유가 없었던 거예요.

실제로 아무도 그것을 고르지 않았어요. 하지만 목록에 종이판이 있는 동안에는 압도적인 다수가 묶음 상품을 골랐어요. 의미 없는 선택지 옆에 있으니 묶음 상품이 선물처럼 보였던 거예요. 미끼를 없애자 사람들의 선택은 저렴한 상품 쪽으로 크게 이동했어요.

차이는 엄청나지만 달라진 건 목록의 구성뿐이었어요. 가격도, 제품 자체도 건드리지 않았죠. 미끼는 아무것도 팔지 않아요. 실제 선택지 중 하나가 괜찮은 선택처럼 보이게 만드는 비교의 기준을 세울 뿐이에요.

메뉴에서는 가격이 가장 비싸지만 주문하는 사람이 거의 없는 요리예요. 이 요리는 팔기 위해 있는 게 아니라 다른 모든 메뉴가 비싸지 않게 보이도록 하려고 있는 거예요. 이 요리를 빼면 그다음으로 비싼 요리가 목록에서 가장 비싼 메뉴가 되고, 따라서 덜 선택될 거예요.

요금제에서는 보통 미끼가 중간에 있어요. 상위 요금제와 가격은 거의 비슷하지만, 이용할 수 있는 기능은 눈에 띄게 적게 만드는 거예요. 미끼와 비교하면 상위 요금제가 당연한 선택처럼 보여요. 미끼가 없었다면 그저 비싸 보였을 텐데도 말이에요.

영화관 팝콘이나 커피 사이즈에도 같은 수법이 쓰여요. 중간 사이즈는 그 자체를 위해 존재하기보다 큰 사이즈가 더 이득처럼 보이게 하려고 있는 경우가 많아요. 중간 사이즈와 큰 사이즈의 가격 차이를 일부러 작게 만드는 거죠.

이 사실을 알아도 효과는 크지 않아요. 비교가 생각보다 빠르게 일어나기 때문이에요. 더 확실한 방법은 행동 순서를 바꾸는 거예요. 선택지 목록을 보기 전에 내게 필요한 것이 무엇인지 정하고, 제시된 것 중에서 고르는 대신 목록에서 그것을 찾아보세요.