メニューに潜むおとり効果とは

定期購読の実験に、典型的な例があります。提示されたのは、電子版のみ、紙版のみ、両方の3つ。紙版だけの価格は両方セットとまったく同じで、どんな場合でもそれを選ぶ意味はありませんでした。

実際、それを選んだ人は誰もいませんでした。けれどもリストにある間は、大多数がセットを選びました。意味のない選択肢の隣では、まるでおまけのように見えたのです。おとりを外すと、人々の選択は安いほうへ大きく移りました。

差はとても大きいのに、変わったのはリストの構成だけです。価格も商品そのものも変えていません。おとりは何も売りません。実際の選択肢の1つが、お得に見え始める基準をつくるのです。

メニューでは、いちばん高い料理なのに、注文する人がごく少ないものです。売るためではなく、ほかの料理が高く感じられないように置かれています。それを外すと、次に高い料理がリストで最も高くなり、選ばれる頻度が下がります。

料金プランでは、おとりはたいてい中間に置かれます。上位プランとほとんど同じ価格なのに、機能はかなり少なくするのです。それと比べると上位プランが明らかな選択に見えますが、おとりがなければ、単に高く見えるだけです。

映画館のポップコーンやコーヒーのサイズでも、同じ仕掛けが働きます。中サイズは、それ自体のためではなく、大サイズをお得に見せるために存在することがよくあります。中サイズと大サイズの価格差は、意図的に小さくされているのです。

気づいているだけでは、あまり役に立ちません。比較は考えるより速く起こるからです。より確実なのは、行動の順番そのものを変えること。選択肢のリストを見る前に必要なものを決め、その後でリストから探しましょう。提示されたものから選ぶのではなく、自分に必要なものを探すのです。