Τι είναι το φαινόμενο του δολώματος στα μενού

Κλασικό παράδειγμα είναι ένα πείραμα με συνδρομές. Στους συμμετέχοντες έδωσαν 3 επιλογές: μόνο ψηφιακή έκδοση, μόνο έντυπη και οι δύο μαζί. Η έντυπη μόνη της κόστιζε ακριβώς όσο και οι δύο μαζί - επομένως δεν είχε κανένα νόημα να την επιλέξει κανείς, όποιες κι αν ήταν οι συνθήκες.

Και πράγματι, δεν την επέλεξε κανείς. Όσο όμως βρισκόταν στη λίστα, η συντριπτική πλειονότητα διάλεγε το πακέτο: δίπλα στην παράλογη επιλογή έμοιαζε με δώρο. Μόλις αφαιρούσαν το δόλωμα, οι επιλογές των ανθρώπων μετατοπίζονταν απότομα προς τη φθηνότερη επιλογή.

Η διαφορά είναι τεράστια, όμως άλλαξε μόνο η σύνθεση της λίστας: ούτε η τιμή ούτε το ίδιο το προϊόν επηρεάστηκαν. Το δόλωμα δεν πουλάει τίποτα· ορίζει το πλαίσιο αναφοράς, μέσα στο οποίο μία από τις πραγματικές επιλογές αρχίζει να φαίνεται καλή ευκαιρία.

Σε ένα μενού, είναι το πιο ακριβό πιάτο, το οποίο παραγγέλνουν ελάχιστοι. Δεν υπάρχει για να πουληθεί, αλλά για να πάψουν όλα τα υπόλοιπα να φαίνονται ακριβά. Αφαίρεσέ το και το αμέσως φθηνότερο πιάτο γίνεται το ακριβότερο της λίστας, άρα θα επιλέγεται πιο σπάνια.

Στα προγράμματα τιμολόγησης, το δόλωμα βρίσκεται συνήθως στη μέση: η τιμή του είναι σχεδόν ίδια με εκείνη του ανώτερου προγράμματος, αλλά προσφέρει αισθητά λιγότερες δυνατότητες. Η σύγκριση μαζί του κάνει το ανώτερο πρόγραμμα να φαίνεται προφανής επιλογή, ενώ χωρίς αυτό θα έμοιαζε απλώς ακριβό.

Το ίδιο τέχνασμα λειτουργεί και με το ποπ κορν στον κινηματογράφο και με τα μεγέθη του καφέ. Το μεσαίο μέγεθος συχνά υπάρχει όχι για χάρη του, αλλά για να φαίνεται το μεγάλο πιο συμφέρον: η διαφορά τιμής ανάμεσα στο μεσαίο και το μεγάλο σκόπιμα γίνεται μικρή.

Η επίγνωση βοηθά λίγο: η σύγκριση γίνεται πιο γρήγορα από τη σκέψη. Πιο αξιόπιστο είναι να αλλάξεις τη σειρά των ενεργειών σου - να αποφασίσεις τι χρειάζεσαι πριν δεις τη λίστα των επιλογών και μετά να το αναζητήσεις στη λίστα, αντί να διαλέξεις από όσα προσφέρονται.