Hva er lokkeeffekten i menyer

Her er det klassiske eksempelet fra et abonnementseksperiment. Folk fikk tre alternativer: bare digital utgave, bare papirutgave eller begge deler. Papirutgaven alene kostet nøyaktig like mye som begge deler, så det ga ingen mening å velge den under noen omstendigheter.

Ingen valgte den. Men så lenge den sto på listen, valgte det store flertallet pakken: Ved siden av det meningsløse alternativet så den ut som en gave. Fjern lokkealternativet, og folks valg forskyves kraftig mot det billigere alternativet.

Forskjellen er enorm, men det eneste som endret seg, var sammensetningen av listen: Verken prisen eller selve produktet ble berørt. Lokkealternativet selger ingenting; det setter rammen som gjør at ett av de reelle alternativene begynner å se ut som et godt kjøp.

På en meny er det retten som ligger øverst i pris, og som bare noen få bestiller. Den er ikke der for å selges, men for å få alt annet til å slutte å virke dyrt. Fjern den, og den nest dyreste retten blir den dyreste på listen, og vil derfor bli valgt sjeldnere.

I prisplaner ligger lokkealternativet vanligvis i midten: Det prises nesten like høyt som toppnivået, men har merkbart færre funksjoner. Sammenlignet med det blir toppnivået et åpenbart valg, selv om det uten lokkealternativet bare ville sett dyrt ut.

Det samme trikset fungerer med kinopopcorn og kaffestørrelser. Mellomstørrelsen finnes ofte ikke for sin egen skyld, men for å få den store til å se ut som et bedre kjøp: Prisforskjellen mellom mellomstor og stor gjøres med vilje liten.

Bevissthet hjelper bare litt: Sammenligningen skjer raskere enn ettertanken. Det er mer pålitelig å endre rekkefølgen på handlingene dine - bestemme hva du trenger før du ser listen over alternativer, og deretter lete etter det på listen i stedet for å velge blant det som tilbys.