Wat is het lokvogel-effect in menu's

Een klassiek voorbeeld komt uit een experiment met abonnementen. Mensen kregen drie opties: alleen de digitale versie, alleen de papieren versie of beide samen. De papieren versie alleen kostte precies evenveel als beide samen, dus die kiezen had onder geen enkele omstandigheid zin.

En niemand koos die optie. Maar zolang ze op de lijst stond, koos de overgrote meerderheid het pakket: naast de zinloze optie leek het een cadeau. Haal je de lokoptie weg, dan verschoof de keuze sterk naar de goedkopere optie.

Het verschil is enorm, maar alleen de samenstelling van de lijst veranderde: noch de prijs, noch het product zelf werd aangepast. De lokoptie verkoopt niets; ze bepaalt het referentiekader waarin een van de echte opties ineens een goede deal lijkt.

Op een menu is het het duurste gerecht, dat maar door enkelen wordt besteld. Het staat er niet om te verkopen, maar om al het andere minder duur te laten lijken. Haal je het weg, dan wordt het op één na duurste gerecht het duurste op de lijst en zal het dus minder vaak worden gekozen.

Bij abonnementen staat de lokoptie meestal in het midden: ze wordt bijna even duur gemaakt als het duurste abonnement, maar biedt duidelijk minder mogelijkheden. Door die ermee te vergelijken, lijkt het duurste abonnement een voor de hand liggende keuze, terwijl het zonder de lokoptie gewoon duur zou lijken.

Dezelfde truc werkt met popcorn in de bioscoop en met koffiematen. De middelgrote maat bestaat vaak niet op zichzelf, maar om de grote voordeliger te laten lijken: het prijsverschil tussen middelgroot en groot wordt bewust klein gehouden.

Bewustwording helpt maar weinig: vergelijken gaat sneller dan nadenken. Betrouwbaarder is het om de volgorde van je handelingen te veranderen: bepaal wat je nodig hebt voordat je de lijst met opties ziet en zoek dat daarna op de lijst, in plaats van uit het aanbod te kiezen.