O que é o efeito chamariz num menu

Eis o exemplo clássico de uma experiência com subscrições. Foram apresentadas às pessoas três opções: apenas a edição digital, apenas a edição impressa ou ambas em conjunto. A edição impressa, sozinha, custava exatamente o mesmo que as duas juntas - por isso, escolhê-la não fazia sentido em circunstância alguma.

E ninguém a escolhia. Mas, enquanto estava na lista, a esmagadora maioria escolhia o conjunto: ao lado da opção sem sentido, parecia uma oferta. Bastava retirar o chamariz para a escolha das pessoas mudar bruscamente para a opção mais barata.

A diferença é enorme, mas só mudou a composição da lista: nem o preço nem o produto em si foram alterados. O chamariz não vende nada; estabelece o referencial em que uma das opções reais começa a parecer um bom negócio.

Num menu, é o prato mais caro, pedido por poucas pessoas. Não está ali para ser vendido, mas para fazer com que tudo o resto deixe de parecer caro. Retira-o e o prato seguinte mais caro passa a ser o mais caro da lista e, por isso, será escolhido com menos frequência.

Nos planos tarifários, o chamariz costuma ficar no meio: tem um preço quase tão alto como o plano superior, mas oferece claramente menos funcionalidades. Compará-lo com o chamariz faz com que o plano superior pareça uma escolha óbvia, embora, sem ele, parecesse simplesmente caro.

O mesmo truque funciona com as pipocas no cinema e com os tamanhos de café. O tamanho médio existe muitas vezes não por si só, mas para fazer com que o grande pareça um negócio melhor: a diferença de preço entre o médio e o grande é deliberadamente pequena.

Ter consciência ajuda pouco: a comparação acontece mais depressa do que a reflexão. É mais fiável mudares a ordem das tuas ações: decide do que precisas antes de veres a lista de opções e, depois, procura isso na lista, em vez de escolheres entre o que te é oferecido.