Kaj je učinek vabe v meniju

Klasičen primer izvira iz poskusa z naročnino. Ljudem so ponudili tri možnosti: samo elektronsko različico, samo tiskano različico ali obe skupaj. Tiskana različica je sama stala natanko toliko kot obe skupaj, zato njena izbira v nobenih okoliščinah ni imela smisla.

In ni je izbral nihče. Toda dokler je bila na seznamu, je velika večina izbrala komplet: ob nesmiselni možnosti je bil videti kot darilo. Ko so vabo odstranili, se je izbira ljudi močno preusmerila k cenejši možnosti.

Razlika je ogromna, spremenila pa se je le sestava seznama: niti cene niti samega izdelka niso spreminjali. Vaba ničesar ne prodaja, temveč določi referenčni okvir, v katerem začne ena od resničnih možnosti delovati kot dobra izbira.

V meniju je to najdražja jed, ki jo naroči le peščica ljudi. Ni tam zato, da bi jo prodali, temveč zato, da se vse drugo neha zdeti drago. Odstraniš jo in naslednja najdražja jed postane najdražja na seznamu, zato bo izbrana redkeje.

Pri naročniških paketih je vaba običajno na sredini: njeno ceno določijo skoraj tako visoko kot pri najdražjem paketu, vendar ponuja občutno manj možnosti. V primerjavi z njo je najdražji paket videti kot očitna izbira, čeprav bi se brez nje zdel preprosto drag.

Ista zvijača deluje tudi pri pokovki v kinu in velikostih kave. Srednja velikost pogosto ne obstaja sama zase, temveč zato, da je velika videti ugodnejša: razlika v ceni med srednjo in veliko je namerno majhna.

Zavedanje pomaga le malo: primerjanje poteka hitreje kot razmislek. Zanesljiveje je spremeniti vrstni red svojih dejanj - odločiš se, kaj potrebuješ, preden vidiš seznam možnosti, nato pa to poiščeš na seznamu, namesto izbire med ponujenim.