O que é o efeito chamariz em cardápios

Um exemplo clássico vem de um experimento com assinaturas. As pessoas recebiam três opções: apenas a versão digital, apenas a versão impressa ou as duas juntas. A versão impressa sozinha custava exatamente o mesmo que as duas juntas, então não fazia sentido escolhê-la em nenhuma circunstância.

E ninguém a escolhia. Mas, enquanto ela estava na lista, a grande maioria escolhia o pacote: ao lado da opção sem sentido, ele parecia um presente. Bastava retirar o chamariz para a escolha das pessoas mudar bruscamente para a opção mais barata.

A diferença é enorme, mas só a composição da lista mudou: nem o preço nem o produto em si foram alterados. O chamariz não vende nada; ele cria o referencial em que uma das opções reais começa a parecer um bom negócio.

No cardápio, é o prato mais caro, pedido por poucas pessoas. Ele não está ali para ser vendido, mas para fazer todo o resto deixar de parecer caro. Retire-o, e o segundo prato mais caro se torna o mais caro da lista e, por isso, será escolhido com menos frequência.

Nos planos de preços, o chamariz costuma ficar no meio: seu preço é quase tão alto quanto o do plano mais completo, mas ele oferece bem menos recursos. Compará-lo com o chamariz faz o plano mais completo parecer uma escolha óbvia, embora sem ele parecesse apenas caro.

O mesmo truque funciona com a pipoca do cinema e os tamanhos de café. O tamanho médio muitas vezes existe não por si só, mas para fazer o grande parecer um negócio melhor: a diferença de preço entre o médio e o grande é deliberadamente pequena.

Ter consciência ajuda pouco: a comparação acontece mais rápido do que a reflexão. É mais confiável mudar a ordem das ações: decidir do que você precisa antes de ver a lista de opções e depois procurar isso na lista, em vez de escolher entre o que foi oferecido.