Vad är lockbeteseffekten i menyer?

Här är det klassiska exemplet från ett prenumerationsexperiment. Deltagarna fick välja mellan tre alternativ: bara den digitala utgåvan, bara papperstidningen eller båda tillsammans. Papperstidningen ensam kostade exakt lika mycket som båda tillsammans, så det fanns ingen anledning att välja den.

Och ingen valde den. Men så länge den fanns med på listan valde en överväldigande majoritet paketet: bredvid det meningslösa alternativet såg det ut som ett fynd. När lockbetet togs bort skiftade människors val kraftigt mot det billigare alternativet.

Skillnaden är enorm, men det enda som förändrades var listans sammansättning: varken priset eller själva produkten påverkades. Lockbetet säljer ingenting, utan skapar en referensram där ett av de riktiga alternativen börjar se ut som ett bra köp.

På en meny är det rätten som ligger högst i pris och som bara ett fåtal beställer. Den finns inte där för att säljas, utan för att få allt annat att sluta verka dyrt. Ta bort den, så blir den näst dyraste rätten dyrast på listan och kommer därför att väljas mer sällan.

I prisplaner ligger lockbetet vanligtvis i mitten: det prissätts nästan lika högt som den dyraste planen, men erbjuder märkbart färre funktioner. Jämförelsen med det gör den dyraste planen till ett självklart val, trots att den utan lockbetet bara skulle se dyr ut.

Samma knep fungerar med biopopcorn och olika kaffestorlekar. Mellanstorleken finns ofta inte för sin egen skull, utan för att få den stora att se mer prisvärd ut: prisskillnaden mellan mellanstor och stor görs medvetet liten.

Medvetenhet hjälper bara lite: jämförelsen sker snabbare än eftertanken. Det är mer pålitligt att ändra ordningen på det du gör: bestäm vad du behöver innan du ser listan med alternativ och leta sedan efter det i listan, i stället för att välja bland det som erbjuds.