เอฟเฟกต์ตัวล่อในเมนูคืออะไร

ตัวอย่างคลาสสิกมาจากการทดลองเรื่องการสมัครสมาชิก ผู้เข้าร่วมได้รับข้อเสนอ 3 แบบ ได้แก่ ฉบับดิจิทัลอย่างเดียว ฉบับพิมพ์อย่างเดียว และทั้งสองแบบรวมกัน ฉบับพิมพ์อย่างเดียวมีราคาเท่ากับทั้งสองแบบรวมกันพอดี ดังนั้นไม่ว่าในกรณีใด การเลือกฉบับนี้ก็ไม่มีเหตุผล

และไม่มีใครเลือกมัน แต่ตราบใดที่มันยังอยู่ในรายการ คนส่วนใหญ่ก็เลือกชุดรวม เพราะเมื่อวางไว้ข้างตัวเลือกที่ไม่มีประโยชน์ ชุดรวมก็ดูเหมือนได้ของแถม พอเอาตัวล่อออก ผู้คนก็หันไปเลือกตัวเลือกที่ราคาถูกกว่าอย่างชัดเจน

ความแตกต่างนั้นมหาศาล ทั้งที่เปลี่ยนแค่องค์ประกอบของรายการเท่านั้น ไม่ได้แตะต้องทั้งราคาและตัวสินค้า ตัวล่อไม่ได้ขายอะไร แต่กำหนดกรอบอ้างอิงที่ทำให้ตัวเลือกจริงอย่างหนึ่งเริ่มดูคุ้มค่า

ในเมนู มันคืออาหารจานที่แพงที่สุด ซึ่งมีคนสั่งเพียงไม่กี่คน มันไม่ได้มีไว้ขาย แต่มีไว้ทำให้อาหารจานอื่นไม่ดูแพงอีกต่อไป ถ้าเอามันออก อาหารจานที่แพงเป็นอันดับถัดไปจะกลายเป็นจานที่แพงที่สุดในรายการ และจะถูกเลือกน้อยลง

ในแพ็กเกจราคา ตัวล่อมักอยู่ตรงกลาง โดยตั้งราคาให้เกือบเท่ากับแพ็กเกจสูงสุด แต่มีฟังก์ชันให้ใช้น้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเปรียบเทียบกับตัวล่อ แพ็กเกจสูงสุดจะดูเป็นตัวเลือกที่ชัดเจน ทั้งที่หากไม่มีตัวล่อ มันก็คงดูแค่แพง

กลวิธีเดียวกันนี้ใช้ได้กับป๊อปคอร์นในโรงหนังและขนาดแก้วกาแฟ ขนาดกลางมักไม่ได้มีไว้เพื่อตัวมันเอง แต่มีไว้ทำให้ขนาดใหญ่ดูคุ้มกว่า โดยตั้งใจทำให้ส่วนต่างราคาระหว่างขนาดกลางกับขนาดใหญ่มีน้อย

การตระหนักรู้ช่วยได้ไม่มากนัก เพราะการเปรียบเทียบเกิดขึ้นเร็วกว่าการไตร่ตรอง วิธีที่น่าเชื่อถือกว่าคือเปลี่ยนลำดับการตัดสินใจ ตัดสินใจก่อนว่าคุณต้องการอะไร ก่อนจะเห็นรายการตัวเลือก แล้วค่อยหาสิ่งนั้นในรายการ แทนที่จะเลือกจากสิ่งที่มีให้